بیگانگی مصرفی و رفتار خرید مصرف کننده درباره محصولات ایرانی

نوع مقاله: پژوهش کاربردی

نویسندگان

1 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

2 دکترای اداره امور بازرگانی، استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

3 دکترای مدیریت بازرگانی، استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

4 دکترای مدیریت بازرگانی- بازاریابی، استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.

چکیده

امروزه شاهد ورود انواع و اقسام محصولات خارجی هستیم که عرصه را بر محصولات داخلی تنگ کرده‌اند. در ایران همانند دیگر کشورهای در حال توسعه به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان به محصولات خارجی تمایل زیادی دارند و این پدیده حتی وقتی محصولات داخلی از لحاظ قیمتی و کیفیتی نیز بهتر باشند، دیده می‌شود. بنابراین، هدف این تحقیق، بررسی بیگانگی مصرفی و رفتار خرید مصرف‌کننده درباره نوشیدنی‌های ایرانی است. این پژوهش از دسته پژوهش‌های کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها از نوع تحقیقات توصیفی‌پیمایشی است. جامعه آماری، مصرف‌کنندگان نوشیدنی سرد در بازار ایران هستند. با توجه به نامحدود‌بودن جامعه آماری، حجم نمونه بر اساس جدول مورگان، 396 نفر تعیین شد و از بین این جامعه آماری 333 نفر که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند به پرسش‌نامه الکترونیکی پژوهش پاسخ دادند. داده‌های به‌دست‌آمده با نرم‌افزار SSPS و آزمون‌های تی تک‌گروهی،تی دو گروه مستقل، تحلیل واریانس و رگرسیون خطی ساده تحلیل شدند. نتایج نشان داد میزان بیگانگی مصرفی بین مصرف‌کنندگان نوشیدنی در ایران کم است. همچنین بین میزان بیگانگی مصرف‌کنندگان بر اساس سن و وضعیت تأهل تفاوت معناداری وجود دارد، اما بین میزان بیگانگی مصرف‌کنندگان بر اساس جنسیت، درآمد و تحصیلات، تفاوت معناداری وجود ندارد. درنهایت نتایج نشان داد بیگانگی مصرفی تأثیر منفی و معناداری بر رفتار خرید محصولات ایرانی داشت.
طبقه‌بندی : M19، M31

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Consumer xenocentrism and consumer buying behavior in relation to Iranian products

نویسندگان [English]

  • Zanyar Sheikhepoor 1
  • Asghar Moshabaki 2
  • Seyyed Hamid Khodadad Hosseini 3
  • Fereshteh Mansouri Moayad 4
1 PhD. Candidate, Department of Business Administration, School of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
2 PhD. in Commerce, Professor, Department of Business Administration, School of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
3 PhD. in Business Management, Professor, Department of Business Administration, School of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
4 PhD. in Business Administration Marketing, Assistant Professor, Department of Business Administration, School of Management and Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Today, we are witnessing various types of foreign products that have taken the market of domestic products. In Iran, like other developing countries, it seems that consumers are more interested in foreign products, and this phenomenon can be seen even when domestic products are priced lower and have a higher quality. Therefore, the purpose of this study is studying consumer xenocentrism and consumer buying behavior with regard to Iranian products. The present study is applied research using descriptive survey tool for data collection. The statistical population consists of all consumers of cold beverages in the Iranian market. Regarding the infinite number of this population, the sample size was determined as 396 people based on Morgan table. Of them, 333 people who were randomly selected responded to the study electronic questionnaire. The data were analyzed using SPSS and one-sample t test, the Independent samples t test, Analysis of Variance (ANOVA) and simple linear regression. The results showed that the level of xenocentrism among beverage consumers in Iran is low. There is also a significant difference between the amount of xenocentrism of consumers based on age and marital status, but there is no significant difference between the level of xenocentrism of consumers and their gender, income, or education. Finally, the results showed that consumer xenocentrism had a negative and significant effect on the buying behavior of Iranian products.
JEL Classification: M19، M31

کلیدواژه‌ها [English]

  • xenocentrism
  • consumer xenocentrism
  • buying behavior and beverage

مقدمه
بر اساس نظر وانگ و چن (2004)، مصرف‌کنندگان در کشورهای پیشرفته از نظر اقتصادی (برای مثال قیمت، قابلیت اعتماد و وارانتی)، از خرید کالاهای داخلی نسبت به کالاهای خارجی احساس رضایت بیشتری می‌کنند. این موضوع درباره کشورهای در حال توسعه کاملاً برعکس است؛ به‌گونه‌ای که مصرف‌کنندگان کشورهای در حال توسعه، محصولات خارجی، به‌ویژه محصولات ساخت کشورهای توسعه‌یافته را برتر از محصولات داخلی می‌پندارند (به نقل از چریسوچویدیس، کریستالین و پریاس، 2007؛ آنِت، سجادی و خبیری، 2013؛ رنجبریان و قلی‌زاده شغل‌آباد، 2010؛ ماکانیزا، 2016؛ گائور، باسولا و دیاز، 2015).
در بسیاری از کشورها، تعداد چشمگیری از مصرف‌کنندگان تمایلی برای کالاهای خارجی دارند که این تمایل با وجود قیمت بیشتر و گاهی اوقات حتی کیفیت کمتر، نیز وجود دارند و آنچه در این‌باره خیلی مهم است، اینکه این تمایل به کالاهای خارجی محدود به کالاهای خاصی نیست (بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016). گاهی حتی خصومت زیاد نسبت به یک کشور نمی‌تواند تمایل مصرف‌کنندگان را برای کالاهای خارجی محدود کند؛ برای مثال، در کشورهای خاورمیانه نسبت به آمریکا و متحدان غربی آمریکا، خصومت وجود دارد، در حالی که مردم در این کشورها برای خرید محصولات آمریکا همچنان تمایل دارند. بنابراین، تناقضی که در این زمینه وجود دارد، این است که بر اساس پژوهش می (2007)، مردم خاورمیانه محصولات غربی را می‌خواهند...آنچه آن‌ها نمی‌خواهند غرب است (به نقل از بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016). نتایج تحقیق امیرشاهی و مظهری (2007)، مؤید تمایل مصرف‌کنندگان به محصولات خارجی است. چنان‌که نتایج تحقیق آن‌ها نشان داد ذهنیت مصرف‌کننده ایرانی درباره محصولات ایرانی در مقایسه با ذهنیتش از محصولات مشابه ساخته‌شده در کشورهای توسعه‌یافته نظیر فرانسه، ژاپن یا ایتالیا، ضعیف‌تر است.
امروزه با حضور کالاها و نشان‌های خارجی چه به صورت قانونی و چه به صورت قاچاق، این قضیه تشدید شده است، چنان‌ که بر اساس نظر حدادیان و عونی اسب‌فروشانی (1394)، «امروزه شاهد جولان کالاهای وارداتی در ایران هستیم که از جانب خریداران داخلی با استقبال خوبی مواجه می‌شود و متأسفانه خرید کالای ملی نه‌تنها برای مردم مایه مباهات نیست، بلکه برعکس گرایش فراوانی به خرید کالای خارجی وجود دارد« (به نقل از پورسلیمی، هاشمیان و طباخیان، 2017) و این امر حکایت از این واقعیت دارد که کالاهای خارجی و وارداتی عرصه را بر کالاهای ساخت داخل تنگ کرده‌اند (آنِت و همکاران، 2013 و میرابی و گلی، 2016)؛ به طوری که بر اساس سایت اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران، میزان کل واردات ایران در سال 1396 در حدود 7/51 میلیارد دلار، بوده است که رقم بسیار زیادی است.
یکی از صنایع مهم در ایران، صنعت نوشیدنی است. در این صنعت حدود 256 تولیدکننده وجود دارد و با وجود این تعداد تولیدکننده، رقابت سنگینی بین آن‌ها شکل گرفته است. با این حال نشان‌های خارجی زیادی در بازار نوشیدنی ایران مشاهده می‌شود. در این زمینه بر اساس اطلاعات سایت اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی تهران، در سال 1395 در حدود 60 هزار تن انواع آبمیوه و کنسانتره با ارزش 29 میلیون دلار، وارد بازار ایران شده است و بر اساس گفته‌های دبیر انجمن صنایع تولید و صادرات کنسانتره و آبمیوه، کنسانتره و آبمیوه قاچاق در بازار ایران به وفور یافت می‌شود (پایگاه خبری تحلیلی با اقتصاد). بنابراین بررسی تمایل مصرف‌کنندگان به کالاهای داخلی و خارجی ضروری به نظر می‌رسد.
دلایل اقتصادی (قیمت، قابلیت اعتماد و وارانتی)، تنها مواردی نیستند که مصرف‌کنندگان هنگام تصمیم‌گیری برای خرید، به آن‌ها اتکا می‌کنند. نگرش‌ها و احساسات درباره کشور مبدأ و میهن، محرک‌های مهمی هنگام خرید محصولات داخلی یا خارجی هستند (گگ و پرویز، 2012) و به دلیل اهمیت آن، حتی رهبری نیز به این موضوع وارد شده‌اند و سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی را تبیین کرده‌اند و در سیاست‌های اقتصاد مقاومتی، در رابطه با ترجیح کالاهای داخلی، مواردی ذکر شده است؛ برای مثال در بند هشتم سیاست‌های کلی اقتصاد مقاومتی آمده است: «مدیریت مصرف با تأکید بر اجرای سیاست‌های کلی اصلاح الگوی مصرف و ترویج مصرف کالاهای داخلی همراه با برنامه‌ریزی برای ارتقای کیفیت و رقابت‌پذیری در تولید« (حدیدی، حدیدی زواره و دشمن زیاری، 2016 و حسین‌زاده، نیازی و شفائی مقدم، 2015).
در این رابطه یکی از متغیرهای مهم که پژوهشگران بازاریابی بین‌المللی بر آن تمرکز کرده‌اند بیگانگی مصرفی است؛ یعنی حالتی که افرادی محصولات و خدمات جوامع دیگر را بیشتر از کالاها و خدمات خودشان ترجیح می‌دهند و تمامی کالاها و خدمات را بر اساس کالاها و خدمات آن جامعه بیگانه ارزیابی و طبقه‌بندی می‌کنند و نه بر اساس کالاها و خدمات خودشان (کنت و بارنایت، 1951: به نقل از لاورنس، 2012). بر این اساس در این پژوهش به دنبال بررسی بیگانگی مصرفی بین مصرف‌کنندگان در بازار نوشیدنی ایران، هستیم. فرضیات پژوهش به این صورت خواهند بود: سطح بیگانگی مصرفی بین مصرف‌کنندگان ایرانی در بازار نوشیدنی زیاد است. بین بیگانگی مصرف مصرف‌کنندگان نوشیدنی در کشور، بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (سن، جنسیت، وضعیت تأهل، تحصیلات و میزان درآمد)، تفاوت معناداری وجود ندارد. رابطه منفی بین بیگانگی مصرفی و خرید نوشیدنی ایرانی در کشور وجود دارد.
1- ادبیات موضوع
1-1- پیشینه پژوهش
1-1-1- بیگانه‌محوری
بر اساس پژوهش کنت و بارنایت (1951)، افراد بیگانه‌محور افرادی هستند که جوامع دیگر را به جامعه خود ترجیح می‌دهند و کسانی هستند که هر چیزی را در رابطه با آن ارزیابی می‌کنند و نه با جامعه خود (به نقل از کالا و شانکار چاوبی، 2016؛ مولر، ونگ، لیو و کوی، 2016؛ گائور و همکاران، 2015؛ کیساویک، 2015؛ لاورنس، 2012 و مولر و برودریک و کیپنیس، 2009) آن‌ها می‌گویند که بیگانه‌محوری فقط یک تعصب ساده درباره گروه‌های غیرخودی نیست، بلکه همراه با نوعی خصومت نسبت به گروه خودی است (گائور و همکاران، 2015؛ مولر و همکاران، 2009 و بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016). درست برعکس قوم‌گرایی که فضایل ملی را که وجود ندارد، می‌بیند، بیگانه‌محورها هم نقصان‌هایی را می‌بینند که وجود ندارند (مولر و همکاران، 2016؛ گائور و همکاران، 2015؛ مولر و همکاران، 2009 و بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016).
برخی از پژوهشگران، این پدیده را بدون اینکه از کلمه بیگانه‌محوری استفاده کنند بررسی کرده‌اند؛ برای مثال فیش بین (1963)، کسانی را که تمایلات منفی به خودی‌ها دارند غیرعضوهای مستقل نامید (فیش بین، 1963؛ مولر و همکاران، 2009؛ گائور و همکاران، 2015)، به علاوه این متغیر با نام‌های دیگری مانند مرتد یا خائن (سینگر و رادلوف، 1963؛ مولر و همکاران، 2009؛ گائور و همکاران، 2015)، بیگانه (دلامتر، کتز و کتمن، 1969؛ مولر و همکاران، 2009؛ گائور و همکاران، 2015) و اتباع ناراضی (گتوزو، 1955؛ مولر و همکاران، 2009)، در ادبیات تحقیق آمده است. سوارتز (1961)، به طور مشابه احترام زیاد به فرهنگ خارجی‌ها و ارزیابی ضعیف فرهنگ خودی را قوم‌گرایی منفی می‌نامد (به نقل از مولر و همکاران، 2009).
دلایل متعددی برای احساس تعلق به جوامع دیگر در افراد وجود دارد. در این زمینه و برای آمریکایی‌ها، مهم‌ترین دلیل برای داشتن احساسات بیگانه‌محوری در رابطه با جامعه آمریکایی، حس تعلق آمریکایی‌ها به سرزمین آبا و اجدادیشان است. برای کنت و بارنایت (1951)، از اولین پیشگامان درباره مفهوم بیگانه‌محوری، خیلی آشکار است که این اصطلاح برای نسل‌های دوم و سوم آمریکایی‌ها با روابط فرهنگی قوی با سرزمین آبا و اجدادیشان، اِعمال می‌شود (به نقل از لاورنس، 2012). دلیل دیگر برای بیگانه‌محوری، نارضایتی از سیاست‌های عمومی است. مخالفت شدید با فعالیت‌های سیاسی کشور می‌تواند به جذب و تمرکز فرد به کشوری که فعالیت‌های آن کشور در خط اعتقادات سیاسی و اخلاقی وی است، منجر بشود (بلک، 1982: به نقل از لاورنس، 2012).
اما پژوهشی در این زمینه در ایران انجام شد و نتایج نشان داد درمجموع، تمامی اقوام، احساس تعلق زیادی به ایران دارند و آنچه در برخی اقوام نظیر کردهای اهل تسنن، میزان این تعلق را کاهش می‌دهد، احساس نابرابری و مشارکت کم آن‌ها در قدرت سیاسی و نیز سهم نامناسب آن‌ها از توسعه‌یافتگی در مقایسه با دیگر اقوام است (بهشتی و حق‌مرادی، 2017)، اما تحقیق دیگری نشان داد میزان تعلق اجتماعی مردم مشهد به جامعه ایران در سطح متوسط بوده است. با افزایش سن، تعلق اجتماعی نیز افزایش یافته است. میزان تعلق اجتماعی بین قوم فارس نسبت به دیگر اقوام و همین‌طور شاغلان نسبت به دیگر افراد و در طبقه متوسط نسبت به طبقات دیگر بیشتر بوده است. همچنین افزایش بی‌اعتمادی اجتماعی در افراد، بیشترین آسیب را به میزان تعلق اجتماعی آنان زده است (بیدل و محمودزاده، 2012)، بنابراین میزانی از بی‌تعلقی بین ایرانی‌ها مشاهده می‌شود و می‌توان انتظار بیگانه‌محوری را بین ایرانیان داشت.
در رابطه با دلایل بیگانه‌محوری، استدلال دیگری را می‌توان با استفاده از تئوری‌های مرتبط با احترام فردی (عزت نفس) و جمعی، بیان کرد. در این زمینه می‌توان گفت که یک دلیل برای رفتارهای بیگانه‌محور این است که همه افراد برای داشتن تصویر مثبت از خود (احترام)، تلاش می‌کنند. در حالی که عزت نفس به تعدادی از عوامل محیطی و روان‌شناسی بستگی دارد، مقدار زیادی از عزت نفس فرد از طریق عضویت در گروه‌ها، موقعیت فرد در آن گروه‌ها و مقایسات بین‌گروهی مطلوب، به دست می‌آید. هرچه احساسات مثبت نسبت به گروه (عزت نفس گروهی) بیشتر باشد، عزت نفس شخصی نیز بیشتر است (روکیچ و روسل، 1960: به نقل از مولر و همکاران، 2009). وقتی افراد، گروه خودی را در مقایسه با دیگر گروه‌ها، ضعیف‌تر ارزیابی می‌کنند ممکن است از گروه خودی ناامید شوند، گروه را ترک کنند و به گروه‌هایی با موقعیت بهتر بپیوندند (گرانت و بروان، 1995؛ مولر و همکاران، 2009). گائور و همکاران (2015)، می‌گویند رفتارهای بیگانه‌محور در آمریکای لاتین به‌ویژه وقتی مشاهده می‌شود که افراد به دنبال ایجاد تصویری مثبت از خود هستند و گاهی نیز این رفتارها برای بهبود عزت نفس است.
اعتقادات قوم‌گرایانه و نژادپرستانه در همه جوامع فراگیر است و کنت و بارنایت (1951)، معتقدند که در میان جوامعی که با گروه‌های غیرمشابه در ارتباط هستند، برخی از افراد مستعد ظهور احساساتی هستند که مخالف قوم‌گرایی است. این‌چنین افراد بیگانه‌محور متمرکز بر گروه‌های خارجی هستند و حتی امکان دارد تمایل شدیدی برای نادیده‌گرفتن گروه خودی داشته باشند. بخش مهمی از احساسات قوم‌گرایانه و بیگانه‌محوری، ماهیت ذهنی آن‌هاست (لاورنس، 2012). همان‌طور که قوم‌گرایی به تعصبات به داخل منجر می‌شود، بیگانه‌محوری به تعصباتی علیه داخل منجر می‌شود و نشان‌دهنده تعصبات برای خارجی‌هاست (لاورنس، 2012).
یکی از مفاهیم نزدیک با بیگانگه‌محوری، بیگانه دوستی است که تفاوت کمی با بیگانه‌محوری دارد. در حالی که بیگانه‌دوستی، نشان‌دهنده دوست‌داشتن گروه غیرخودی است، در بیگانه‌محوری، گروه غیرخودی، در مرکزیت قرار دارد (لاورنس، 2012). مرتون (1972)، بین بیگانه‌دوستی و بیگانه‌محوری، تمایز قائل می‌شود و احساس می‌کند بیگانه‌محوری باید بدون ارزیابی باشد. تفسیر مرتون از بیگانه‌محوری، به معنای ارتباط بدون ارزیابی، در مقایسه با تفسیر کنت و بارنایت (1951)، قرار می‌گیرد که دربردارنده ارزیابی منفی از گروه خودی در مقایسه با گروه مرجع است. این تعریف از بیگانه‌محوری را فرهنگ لغت وبستر نیز اثبات کرده است که بر اساس آن بیگانه‌محوری عبارت است از جهت‌گیری یا ترجیح‌دادن فرهنگی غیر از فرهنگ خود (به نقل از لاورنس، 2012) که در این پژوهش نیز، این ارزیابی منفی از بیگانه‌محوری مدنظر است.

1-1-2- بیگانگی مصرفی
در حیطه مصرف‌کننده، بیگانگی مصرفی (بیگانه‌محوربودن مصرف‌کننده)، درنتیجه تمایل به کالاهای خارجی است، در حالی که کالاهای داخلی از نظر کیفیت و عملکرد شبیه یا بهتر از موارد مشابه خارجی است. شواهد در محیط‌های مختلف نشان می‌دهند بیگانگی مصرفی پدیده‌ای جهانی است (ژو و های، 2003؛ بارتا، راماسوامی، آدن، استینکمپ و راماچندر، 2000 و مولر و همکاران، 2009)، با این حال این پدیده بیشتر در کشورهای در حال توسعه مشاهده می‌شود (گر و بلک، 1996 به نقل از مولر و همکاران، 2009 و گائور و همکاران، 2015)؛ برای مثال بیلکی و نس (1982)، نمونه‌ای را از یک تولیدکننده کفش پورتوریکویی نقل می‌کنند که تمام تولیدات خود را به نیویورک می‌فرستد و دوباره آن را وارد می‌کند و برای آن تبلیغ می‌کند که این کفش‌ها تولید نیویورک است (به نقل از مولر و همکاران، 2009؛ گائور و همکاران، 2015). دلیل این کار این است که مصرف‌کنندگان، خرید محصولات خارجی را خیلی بیشتر از محصولات داخلی ترجیح می‌دهند (به نقل از مولر و همکاران، 2009؛ گائور و همکاران، 2015). همچنین تحقیقات گسترده بلک (1988)، نشان داد در کشورهای در حال توسعه، محصولات غربی را بیشتر ترجیح می‌دهند. حتی در مواردی که محصولات محلی کیفیت بهتر و قیمت کمتری دارند (به نقل از مولر و همکاران، 2009 و گائور و همکاران، 2015).
تعصب نسبت به محصولات خارجی همیشه نمی‌تواند به دلیل ویژگی‌های محصول یا قابلیت‌های برتر آن‌ها باشد. بلکه مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات خارجی به این دلیل تعصب ‌دارند که این محصولات، به روش‌های بهتر، ایده‌ها یا ارزش‌هایی را که مشتری خواهان آن است نشان می‌دهند. پژوهش‌های پیشین نشان می‌دهند بسیاری از مصرف‌کنندگان، به‌ویژه مصرف‌کنندگان در کشورهای در حال توسعه، به این دلیل به محصولات خارجی تمایل دارند که در این محصولات عوامل زیرکانه جامعه‌شناختی وجود دارد که به طور خودکار موقعیت یا مدرن‌بودن این کشورها را به این محصولات وصل می‌کند. در موارد دیگر تعصب به محصولات خارجی می‌تواند منعکس‌کننده ایده‌های سیاسی یا اقتصادی در مخالفت با سیستم ملی خود باشد (هووس، 1998؛ درازین، 1991؛ بلک و همکاران، 1982 و بار هایم، 1987: به نقل از مولر و همکاران، 2009) یا در بازاریابی، بیگانه‌محوری به این معنی است که محصولات خارجی نسبت به بقیه کالاها شامل کالاهای داخلی، بهتر هستند.
در کشورهای در حال توسعه، مصرف‌کنندگان ممکن است کالاهای کشورهای توسعه‌یافته را به عنوان نشانه‌ای از وضعیت، طبقه، ثروت و سبک زندگی بهتر بدانند و در این حالت، مالکیت چنین محصولاتی به آن‌ها این امکان را می‌دهد که گرایش‌های جهان‌شهریشان را بیشتر نشان دهند (گووس و لونگارت، 2001 و کالا و شانکار چاوبی، 2016).
پژوهش‌های زیادی وجود دارند که نشان می‌دهند خرید و مصرف محصولات و نشان‌های خارجی پدیده‌ای اجتماعی‌روان‌شناسی است که با بهبود موقعیت (پرستیژ) و افزایش ارزش فردی، مرتبط است (برای مثال بارترا و همکاران، 2000: به نقل از مولر و همکاران، 2009). این حقیقت که کالاهای خارجی چنین موقعیت اجتماعی خوبی را به دارندگان خود اعطا می‌کنند خیلی مهم است، زیرا گفته می‌شود که آنچه بیشتر به آن توجه می‌شود از خارج از کشور نشئت می‌گیرد (بارهایم، 1987: به نقل از مولر و همکاران، 2009). نتایج تحقیق مولر و همکاران (2016)، نشان داد توانایی محصولات خارجی برای برآورده‌کردن نیازهای افراد یا افزایش عزت نفس بیشتر از محصولات داخلی است.
تعدادی از تحقیقات نشان می‌دهند تغییرات اجتماعی و اقتصادی، ممکن است بیگانگی مصرفی را تشدید کند. همان‌طور که هامیلتون (1977) اشاره کرده است، تغییر این شرایط می‌تواند نااطمینانی فرد از موقعیتش را افزایش دهد و فرد برای نشان‌دادن موقعیت برجسته و والا، می‌تواند از نام نشان‌ها یا محصولات سمبلیک، استفاده کند (به نقل از مولر و همکاران، 2009). بر اساس هیمن (1994)، وقتی جوامع از موقعیت‌های اجتماعی سخت عبور می‌کنند، طبقات بالا از محصولات خارجی برای نشان‌دادن تغییر موقعیت اجتماعی استفاده می‌کنند (به نقل از مولر و همکاران، 2009).
پژوهشگرانی نیز نشان داده‌اند مصرف‌کنندگان از محصولات خارجی استفاده می‌کنند تا در مخالفت با اکثریت ملی، با اقلیت قومی شناسایی شوند (هالتر، 2000: به نقل از مولر و همکاران، 2009)؛ برای مثال استفاده از حجاب از سوی اقلیت مسلمان در فرانسه، برای نشان‌دادن ارزش‌های دینی و در مخالفت با اکثریت مسیحی است (مولر و همکاران، 2009).
بیگانگی مصرفی می‌تواند مانند شمشیری دو لبه برای کشورهای در حال توسعه و کمتر توسعه یافته باشد. از یک طرف برای آن‌ها مفید خواهد بود، چون ضعف‌های آن‌ها را برجسته و تولیدکنندگان را مجبور می‌کند محصولات بازارگرا و بهتری تولید کنند و از طرفی در کشورهای کمتر توسعه یافته که میزان بیشتری بیگانگی مصرفی وجود دارد، چندین اثر منفی می‌تواند داشته باشد؛ برای مثال تحقیقات نشان می‌دهند مصرف‌کنندگانی که بیگانگی مصرفی دارند، برای خرید کالاهای خارجی گران‌قیمت که گاه نمونه داخلی هم دارند، هزینه می‌کنند، در حالی که این هزینه می‌توانست از کشور خارج نشود و صرف اموری مانند بهداشت، آموزش و مواد غذایی شود، در این حالت می‌توان گفت بیگانگی مصرفی باعث کاهش سطح زندگی مردم می‌شود (برای مثال تحقیق گر و بلک، 1996: به نقل از مولر و همکاران، 2009). بیگانگی مصرفی بیش از حد، اعتمادبه‌نفس و غرور تولیدکنندگان محلی را کاهش می‌دهد که می‌تواند به از‌دست‌دادن صنعت محلی منجر شود و نتیجه آن کاهش انتخاب‌های خرید است (مخصوصاً درباره محصولات خیلی سنتی) (مولر و همکاران، 2009؛ مولر و همکاران، 2016).
1-1-3- بیگانگی مصرفی و ارتباط با دیگر متغیرها درباره نگرش به کشور مبدأ
یکی از متغیرهایی که باید ارتباط آن با بیگانگی مصرفی مشخص شود، قوم‌گرایی مصرف‌کننده است. شیمپ و شارما (1987)، از قوم‌گرایی مصرف‌کننده برای مطالعه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده استفاده کردند. آن‌ها قوم‌گرایی مصرف‌کننده را به عنوان اعتقادی درباره مناسب‌بودن و درواقع اخلاقی‌بودن خرید محصولات خارجی، تعریف می‌کنند (به نقل از گائور و همکاران، 2015؛ کینگ شان، 2013؛ چریسوچویدیس و همکاران، 2007؛ بالابانیز و سیامگکا، 2017؛ اوانزیسکی، وانگنهایم، ویست چلایگر و بلات، 2008؛ شارما، 2015؛ امیرشاهی و مظهری، 1386؛ آنت و همکاران، 2013 و میرابی و گلی، 2016). بر اساس پژوهش پننانن و همکاران (2017)، قوم‌گرایی مصرفی درباره تعصباتی است که افراد نسبت به محصولات محلی دارند. قوم‌گرایی مصرف‌کننده این اعتقاد را در مصرف‌کننده به وجود می‌آورد که محصولات محلی بهترین هستند و محصولات خارجی را نادیده بگیرد (به نقل از ماکانیزا و دو تیوت، 2017). کنت و برایانت (1951)، بیگانه‌محوری را دقیقاً برعکس قوم‌گرایی تعریف کرده بودند (به نقل از پرینس، دیویس، کلورلند و فیلی هاوادا، 2016)، اما بر خلاف جاف و نبن زحل (2006) که تأکید کرده بودند مصرف‌کنندگان می‌توانند با دو مفهوم متمایز تقسیم شوند: میزان قوم‌گرایی و دیگرگرایی (به نقل از بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016)، نشان دادند بیگانگی مصرفی و قوم‌گرایی مصرفی دو سر یک طیف نیستند، بلکه هر دو ساختار باید به عنوان پیش‌بینی‌کننده در مدل جامع رفتار مصرف استفاده شوند (بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016 و ریفلر، 2017) و در نتیجه مصرف‌کننده‌هایی که در قوم‌گرایی نمره کمتری می‌گیرند ضرورتاً در بیگانگی مصرفی نمره بیشتری ندارند (ریفلر، 2017).
خویشاوند‌مصرفی یکی از متغیرهایی است که مانند بیگانگی مصرفی نشان‌دهنده موضع مثبت به کشورهای خارجی است. بر اساس پژوهش جوسیاسن (2011)، تنها مفهومی که نشان‌دهنده‌ موضع مثبت به کشورهای خارجی باشد، خویشاوندی مصرفی است (به نقل از بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016). خویشاوندی مصرفی عبارت است از احساس دلسوزی، همدردی و حتی وابستگی به یک کشور خاص که باعث می‌شود آن کشور خاص خودی در نظر گرفته شود و این حس تأثیر مثبتی بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در رابطه با کالاها و خدمات آن کشور خاص، خواهد داشت (اوبرکر، ریفلر و دیامانتوپلیس، 2008 و برنارد و زاروک کاروی، 2014)، همان‌طور که گفته شد این حس درباره یک کشور خاص است و تمایل مصرف‌کنندگان به ترجیح کالاهای خارجی را به طور کلی یا عمومی نشان نمی‌دهد (بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016).
علاوه بر خویشاوندی، مفهوم دیگری نیز وجود دارد که تمایلات به گروه غیرخودی را نشان می‌دهد. این مفهوم جهان‌شهری مصرف‌کننده است. جهان‌شهری را مرتون (1957) وارد ادبیات کسب‌وکار کرد (به نقل از گانگوردی و یاموشاک، 2017؛ تاراساکی، 2016؛ رنجبریان و قلی‌زاده شغل‌آباد، 2010؛ پارتس و ویدا، 2013)، جهان‌شهری اشاره دارد به افرادی که گرایش بیشتری به جهان خارج (نسبت به جامعه محلی) دارند (به نقل از رنجبریان و قلی‌زاده شغل‌آباد، 2010؛ پارتس و ویدا، 2011). ریفلر و دیامانتوپولوس (2009)، مصرف‌کننده جهان‌شهر را به صورت افرادی با ذهن باز تعریف کردند که گرایش مصرف آن‌ها فراتر از هر فرهنگ خاص، محله یا جامعه است (ریفلر و همکاران، 2012؛ گانگوردی و یاموشاک، 2017)، اما بهترین تعریف از جهان‌شهری که مورد تأیید این پژوهش نیز هست، برگرفته از تحقیق کانون و یاپارک (1994)، است که عبارت است از: بازبودن مصرف‌کنندگان درباره ایده‌های جدید و تمایل به ارضای نیازها با کالاها و خدماتی که به بهترین روش، این نیازها را ارضا می‌کنند، صرف‌نظر از نفوذهای اجتماعی و سنت‌ها (به نقل از لاورنس، 2012). این مفهوم یعنی جهان‌شهری نیز نمی‌تواند به صورت کامل تمایل به گروه غیرخودی را نشان دهد. دلیل این موضوع این است که بر اساس نظر ریفلر و همکاران (2012)، جهت‌گیری جهان‌شهری با وفاداری چندگانه (محلی و خارجی)، شکل می‌گیرد و بر اساس نظر کانون و یاپارک (2012)، در حالت جهان‌شهری‌گرایی هنجارهای محلی می‌توانند در مواردی که مناسب به نظر می‌رسند، بر هنجارهای جهان‌شهری‌گرایی، تسلط داشته باشند، بنابراین بر اساس نظر زیوگنر راس، و زاکبر و دیامانتوپولوس (2015)، به عنوان یک نتیجه، جهان‌شهری‌گرایی نه‌تنها به طور مثبت بر ارزیابی و قصد خرید کالاهای خارجی تأثیر دارد، بلکه بر ارزیابی و قصد خرید محصولات داخلی نیز تأثیر مثبت دارد (بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016).
1-1-4- بیگانگی مصرفی و متغیرهای جمعیت‌شناختی
بر اساس نظر پتراس (1993)، بارترا و همکاران (2000)، نتایج کیساویک (2015) و مولر و همکاران (2016)، مصرف‌کنندگان جوان بیشتر گرایش‌های بیگانه‌محوری در مصرف دارند. در این حالت مصرف‌کنندگان جوان همان‌طور که کنت و برایانت (1951)، توصیف کردند، به‌آسانی استقلال جوانانه خود را نشان می‌دهند (مولر و برودریک، 2009). نام (1998)، مشاهده کرد که تعصب نسبت به کالاهای خارجی برای زنانی که در جوامع مردسالار زندگی می‌کنند، بیشتر است (مولر و همکاران، 2009).
پژوهش‌ها در زمینه بیگانگی مصرفی و شرایط اقتصادی تفاوت‌هایی را نشان داده است؛ برای مثال بر اساس نظر بلک (2000)، خرید محصولات خارجی معمولاً از سوی محلی‌های ثروتمند صورت می‌گیرد و مخصوصاً افراد برجسته محلی که می‌خواهند موقعیت خود را نسبت به استانداردهای جهانی نشان دهند و برعکس، جیمز (1993)، استدلال می‌کند که مصرف‌کنندگان با درآمد کمتر احتمالاً از بهبود موقعیت مزایایی بیشتری به دست می‌آورند که این موقعیت از به‌دست‌آوردن محصولات خارجی حاصل می‌شود. در نتیجه، انتظار می‌رود مصرف‌کنندگان کمتر ثروتمند، بیشتر گرایش‌های بیگانه‌محوری مصرفی داشته باشند. نتایج مولر و همکاران (2016)، نشان داد تمایلات بیگانه‌محوری در مصرف، میان طبقه ثروتمند جدید و نخبه‌های محلی زیاد است.
در رابطه با ارتباط بیگانگی مصرفی و روستایی و شهری‌بودن، بالیس (1997)، اشاره کرد که شهرنشینان در هند از مصرف محصولات خارجی صاحب موقعیت می‌شدند (به نقل از مولر و همکاران، 2009 و کیساویک، 2015). پژوهش انجام‌شده از سوی شولتز و همکاران (1994)، نشان داده است دلیل این موضوع این است که روستایی‌ها، ارزش‌های سنتی دارند که باعث می‌شود در مقابل تغییر مقاومت کنند (بنابراین احتمال خرید محصولات خارجی از سوی آن‌ها کمتر است) (به نقل از مولر و همکاران، 2009 و کیساویک، 2015). تفاوت مصرف‌کنندگان شهری و روستایی در زمینه بیگانگی مصرفی ممکن است به این دلیل باشد که مصرف‌کنندگان شهری دانش و دسترسی بیشتری به محصولات خارجی دارند و بیشتر در معرض مواجهه با آن‌ها هستند (به نقل از مولر و همکاران، 2009 و کیساویک، 2015). نتایج کیساویک (2015)، نشان داد شهری‌ها بیشتر بیگانگی مصرفی دارند. نتایج تحقیق کیساویک (2015)، نشان داد بین سطح تحصیلات و بیگانگی مصرفی رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد.

2- روش‌شناسی پژوهش
این پژوهش از نوع تحقیقات توصیفی‌پیمایشی بود. ابزار جمع‌آوری اطلاعات در این پژوهش، پرسش‌نامه‌ای الکترونیکی مشتمل بر 16 سؤال بود. پنج سؤال برای سنجش ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، شش سؤال برای سنجش بیگانگی مصرفی که برگرفته از تحقیق لاورنس (2012)، بود و پنج سؤال برای رفتار خرید که برای سنجش این متغیر از پرسش‌نامه تحقیق احمد و همکاران (2013)، استفاده شد (احمد و همکاران این پرسش‌نامه را بر اساس تحقیق پولمن و همکاران (1997)، طراحی کرده‌اند). طیف پاسخگویی به سؤالات دو پرسش‌نامه بیگانگی مصرفی و رفتار خرید کالای داخلی، طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت بود.
جامعه آماری این تحقیق مصرف‌کنندگان نوشیدنی سرد در بازار ایران بودند، نوشیدنی سرد شامل نوشابه‌ها، انواع ماالشعیرها، آب معدنی، آبمیوه‌ها و عصاره‌ها، شربت‌ها، دوغ و نوشیدنی‌های یخی می‌شد که در این پژوهش آب معدنی و دوغ بررسی نشدند. با توجه به نامحدودبودن جامعه آماری، حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 396 نفر تعیین شد. در راستای به‌دست‌آوردن اطلاعات پژوهش، پرسش‌نامه‌ها به صورت الکترونیکی بین جامعه آماری و به مدت 20 روز توزیع شدند که از 381 پرسش‌نامه دریافتی 333 پرسش‌نامه مناسب تشخیص داده شد و بررسی شد.
با توجه به اینکه پرسش‌نامه این پژوهش از روی پرسش‌نامه‌ها و پژوهش‌های دیگر پژوهشگران طراحی شده است و روایی آن‌ها قبلاً سنجیده شده است، می‌توان گفت پرسشنامه‌ها روایی مناسبی دارند، اما برای تعیین روایی مجدد، بنابر نظر تعدادی متخصص بازاریابی بین‌الملل، پرسش‌نامه‌ها با روایی بالا تهیه شدند. برای تعیین پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که ضریب آلفا برای هر کدام از پرسش‌نامه‌های بیگانگی مصرفی، رفتار خرید کالای داخلی و کل پرسش‌نامه به ترتیب 876/0، 825/0 و 785/0 به دست آمد و با توجه به اینکه ضریب آلفای کرونباخ تمامی پرسش‌نامه‌ها بالای 7/0 به دست آمد، پایایی ابزار پژوهش مناسب است.
به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها، از نرم‌افزار SPSS و آزمون‌های تحلیل واریانس، تی تک‌گروهی، تی دو گروه مستقل و رگرسیون استفاده شد.

3- یافته‌های پژوهش
3-1- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخگویان
برای تحلیل داده‌های پژوهش از آمار توصیفی برای تحلیل متغیرهای جمعیت‌شناختی استفاده شد. جدول شماره 1، درباره متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش است که با گردآوری 333 پرسش‌نامه تجزیه و تحلیل شده‌اند. همان‌گونه که جدول شماره 1، نشان می‌دهد بیشتر پاسخگویان، مرد، بیشتر آن‌ها بین 30 تا 39 سال، بیشتر آن‌ها متأهل و بیشتر آن‌ها مدرک کارشناسی ارشد داشتند.

 

3-2- آزمون فرضیات
فرضیه اول مربوط به بررسی میزان بیگانگی مصرفی بین مصرف‌کنندگان بود که برای سنجش میزان آن از آزمون تی تک نمونه استفاده شد که نتایج آن در جدول شماره 2، آمده است. بر اساس نتایج مندرج در جدول شماره 2، مقدار میانگین کمتر از 3 به دست آمده است، اما استناد به میانگین، رویکردی قابل اتکا در آماری نیست. اما با توجه به اینکه مقدار معناداری 000/0 به دست آمده است که از سطح خطای آزمون یعنی 01/0، کوچک‌تر است، همچنین مقدار آماره تی نیز 624/3- به دست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1- کوچک‌تر است،میتوان گفت میزان بیگانگی مصرفی کم است. پراکندگی نمونه آماری بر اساس میزان بیگانگی مصرفی در قالب جدول شماره 3، آمده است. هما نطور که در جدول شماره 3 مشاهده م یشود 35 / 57 درصد از افراد نمونه آماری میزان کمی از گرایشات بیگانگی مصرفی دارند

 

هدف از فرضیه دوم بررسی میزان بیگانگی مصرفی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی بود که برای بررسی میزان بیگانگی مصرفی بر اساس سن و وضعیت تأهل از آزمون تی دو گروه مستقل و برای بررسی میزان بیگانگی مصرفی بر اساس سن، تحصیلات و میزان درآمد از آزمون تحلیل واریانس استفاده شد که نتایج این آزمون‌ها در قالب جداول شماره 4 و 5 آمده است.


در تحلیل نتایج آزمون تی دو گروه مستقل در ابتدا باید تساوی واریانس‌ها بررسی شود که نتایج آن نشان داد آماره f که مرتبط با این موضوع است هم برای جنسیت و هم برای وضعیت تأهل، معنادار نبود. بنابراین، برای بررسی نتایج آزمون درباره جنسیت و تأهل از داده‌های فرض مساوی‌نبودن واریانس استفاده شد.


اختلاف میانگین بیگانگی مصرفی بین مصرف‌کنندگان زن و مرد 192/0 به دست آمده است، اما سطح معناداری (081/0) به دست آمده است که از سطح خطای آزمون یعنی 05/0، بزرگ‌تر است. همچنین مقدار آماره تی نیز 753/1- به دست آمده است که از مقدار بحرانی 96/1- بزرگ‌تر است. بنابراین، اختلاف معناداری بین بیگانگی مصرفی زنان و مردان وجود ندارد.
اختلاف میانگین بیگانگی مصرفی بین مصرف‌کنندگان مجرد و متأهل 302/0 به دست آمده است که سطح معناداری 003/0 به دست آمده است که از سطح خطای آزمون یعنی 01/0، کوچک‌تر است. همچنین مقدار آماره تی نیز 938/2، به دست آمده است که از مقدار بحرانی 56/2 بزرگ‌تر است. بنابراین، بین بیگانگی مصرفی مجردان و متأهل‌ها اختلاف معناداری وجود دارد و بیگانگی مصرفی مجردها بیشتر است.

در زمینه سطح تحصیلات مقدار معناداری 713/0 به دست آمده است و بزرگ‌تر از سطح خطا (005/0) است. همچنین آماره فیشر نیز از مقدار بحرانی F0/05 کوچک‌تر است. بنابراین، می‌توان گفت بیگانگی مصرفی مصرف‌کنندگان مقاطع مختلف تحصیلی با یکدیگر تفاوت معناداری ندارد.
در زمینه سطح درآمد مقدار معناداری 547/0 به دست آمده است و بزرگ‌تر از سطح خطا (005/0)، است. همچنین آماره فیشر نیز از مقدار بحرانی F0/05 کوچک‌تر است. بنابراین، می‌توان گفت بیگانگی مصرفی 

مصرف‌کنندگان با سطوح متفاوت درآمدی با یکدیگر تفاوت معناداری ندارد.
در زمینه سن پاسخ‌دهندگان، مقدار معناداری 008/0 به دست آمده است و کوچک‌تر از سطح خطا (01/0)، است. همچنین آماره فیشر نیز از مقدار بحرانی F0/05 بزرگ‌تر است. بنابراین، می‌توان گفت بیگانگی مصرفی مصرف‌کنندگان در گروه‌های سنی مختلف با یکدیگر تفاوت معناداری دارند.
فرضیه سوم تحقیق به دنبال بررسی تأثیر بیگانگی مصرفی بر رفتار خرید محصولات ایرانی بود که برای بررسی این فرضیه از آزمون رگرسیون خطی ساده استفاده شد که نتایج آن در قالب جدول شماره 6 آمده است. بر اساس جدول شماره 6، مقدار آماره آزمونی F برای بررسی رابطه بین بیگانگی مصرفی و رفتار خرید محصولات ایرانی برابر با 844/143 است، که در سطح(P<0/01) معنی‌دار است، بنابراین این رابطه خطی است.


مقدار R، 551/0 به دست آمده است که نشان‌دهنده ضریب همبستگی بین بیگانگی مصرفی و رفتار خرید محصولات ایرانی است که سطح معناداری برای این رابطه برابر00/0 است (P<0/01). بنابراین در سطح اطمینان 99 درصد بین بیگانگی مصرفی و رفتار خرید محصولات ایرانی رابطه معناداری وجود دارد.
همچنین R2 (304/0) بدست آمده است که با توجه به آن، می‌توان حدود 30 درصد از تغییرات رفتار خرید محصولات ایرانی را به بیگانگی مصرفی ربط داد و تقریباً 70 درصد را به بقیه عوامل نسبت داد. بر این اساس در سطح اطمینان 99 درصد، بیگانگی مصرفی تأثیر منفی و معناداری بر رفتار خرید محصولات ایرانی دارد که بر این اساس رابطه بین دو متغیر به صورت زیر خواهد بود:
(بیگانگی مصرفی) 498/0-095/4=خرید محصولات ایرانی
4- بحث و نتیجه‌گیری
در بازاریابی بین‌المللی درباره نگرش مصرف‌کنندگان به محصولات داخلی و خارجی و نحوه تصمیم‌گیری آن‌ها درباره خرید، دو دیدگاه وجود دارد؛ اولین دیدگاه، الگوی منطقی پردازش اطلاعات است که بیان می‌کند مصرف‌کنندگان محصول مورد نیاز خود را طی فرایندی عقلایی و تحت تأثیر مؤلفه‌های شناختی، ارزیابی و انتخاب می‌کنند. دیدگاه دیگر الگوی عاطفی پردازش اطلاعات است که بیان‌کننده انتخاب مصرف‌کنندگان تحت تأثیر عوامل عاطفی است.
درباره انتخاب بین محصولات داخلی و خارجی، عوامل شناختی شامل کیفیت، قیمت، دسترسی، خدمات پس از فروش و نظایر آن است که سبب گرایش به محصولات داخلی می‌شود. اما عواملی مانند مخالفت هنجاری و اخلاقی با خرید محصولات خارجی به دلیل حس علاقه و وفاداری به میهن، از دسته عوامل عاطفی است که ممکن است باعث ترجیح محصولات داخلی به خارجی شوند؛ برای مثال، بعضی مصرف‌کنندگان اعتقاد دارند خرید محصولات خارجی به کاهش فرصت‌های شغلی منجر شده است و چون تأثیر منفی بر اقتصاد ملی کشور می‌گذارد، خلاف حس میهن‌پرستی است (حسین‌زاده و همکاران، 2015؛ حقیقی و حسین‌زاده، 2010؛ میرابی و گلی، 2016؛ بهمنی، 2012؛ حدیدی و همکاران، 2016)، یکی از متغیرهایی که در دسته عوامل عاطفی قرار می‌گیرد بیگانگی مصرفی است که تمرکز این پژوهش بر این مفهوم بود.
نتایج نشان داد اولاً میزان بیگانگی مصرفی بین مصرف‌کنندگان نوشیدنی در ایران پایین بود که این نتیجه با نتایج مولر و همکاران (2016)، غیرهمسو است. نتایج تحقیق مولو و همکاران نشان داد همانند جریان تحقیقاتی در این زمینه بیگانگی مصرفی بین مصرف‌کنندگان چینی شایع است. بر اساس ادبیات تحقیق در ابتدا انتظار بر این بود که سطح بیگانگی مصرفی زیاد باشد، ولی نتایج مغایر با این انتظار بود که دلیل آن می‌تواند محصولات با کیفیت داخلی باشد که گاه به کشورهای خارجی نیز صادر می‌شوند، اما این را باید در نظر داشت که نزدیک به 37 درصد پاسخ‌دهندگان بیگانگی مصرفی بالایی داشتند که تعداد زیادی را شامل می‌شود و نباید از آن‌ها صرف‌نظر کرد.
در رابطه با فرضیه دوم، نتایج نشان داد بین بیگانگی مصرفی نمونه آماری بر اساس سن و وضعیت تأهل تفاوت معناداری وجود داشت، اما بین بیگانگی مصرفی نمونه آماری بر اساس جنس، درآمد و تحصیلات، تفاوت معناداری وجود نداشت. در رابطه با سن، این نتایج با نتایج کالا و چاوبو (2016)، غیرهمسو است. نتایج آنان نشان داد هیچ تفاوت معناداری بین بیگانگی مصرفی بر اساس سن وجود ندارد، اما با نتایج پتراس (1993)، بارترا و همکاران (2000)، کیساویک (2015) و مولر و همکاران (2016)، همسو است.
نتایج این تحقیقات نشان داد مصرف‌کنندگان جوان بیشتر گرایش‌های بیگانه‌محوری در مصرف دارند. در رابطه با درآمد، این نتایج با نتایج مولر و همکاران (2016)، غیرهمسو است. نتایج آن‌ها نشان داد تمایلات بیگانه‌محوری در مصرف بین طبقه ثروتمند جدید و نخبه‌های محلی زیاد است. نتایج این تحقیق در رابطه با تحصیلات با نتایج کالا و چاوبو (2016)، همسو و با نتایج کیساویک (2015)، غیرهمسو است. نتایج کیساویک نشان داد بین سطح تحصیلات و بیگانگی مصرفی رابطه مثبت و معنی‌داری وجود دارد.
نتایج فرضیه سوم نشان داد بیگانگی مصرفی تأثیر منفی و معنی‌داری بر خرید نوشیدنی ایرانی دارد. در این زمینه مطالعات تجربی نشان می‌دهند مصرف‌کنندگان با گرایش‌های بیگانه‌محوری، نسبت به مصرف‌کنندگان فاقد این گرایش‌ها، صرف‌نظر از طبقه محصول، تمایل حداقلی به مصرف کالاهای داخلی دارند (بالابانیز و دیاماتوپولوس، 2016 و ریفلر، 2017). به علاوه، مصرف‌کنندگان بیگانه‌محور، تمایل بیشتری برای خرید از کشورهایی دارند که کیفیت محصولات تولیدی آن‌ها را نسبت به کشور خودی، بالاتر می‌دانند (ریفلر، 2017). بر اساس نظر مولر و همکاران (2016)، مصرف‌کنندگان چینی از نظر روان‌شناسی و جامعه‌شناسی به کالاهای خارجی (غربی) تمایل دارند.
ملاحظات اخلاقی
حامی مالی
مقاله حاضر برگرفته از پایان‌نامه دکترای زانیار شیخه‌پور، گروه مدیریت دانشگاه تربیت مدرس است.
مشارکت نویسندگان
همه نویسندگان در آماده‌سازی این مقاله مشارکت داشته‌اند.
تعارض منافع
بنابر اظهار نویسندگان، این مقاله تعارض منافع ندارد.

 

 

  1. Ahmed, Z., Anang, R., Othman, N., & Sambasivan, M. (2013). To purchase or not to purchase US products: role of religiosity, animosity, and ethno-centrism among Malaysian consumers. Journal of Services Marketing, 27(1), 551-563.
  2. Amirshahi, M. A., & Mazhary, Sh. (2007). [Consumer ethnocentrism in small appliances industry of Iran (Persian)]. Journal of Marketing Management, 2(3), 72-87.
  3. Anet, A., Sajjadi, S. N., & Khabiri, M. (2013). [Consumer nationalism relation with conspicuous consumption, cultural openness and perceived economic threat in assessment of domestic and foreign goods (Persian)]. Applied Research in Sport Management, 2(5), 11-24.
  4. Bahmani, M. (2012). [Examining the level of consuming nationalism, trust in ads and propensity towards domestic goods: A case study of 28 Iranian provinces (Persian)]. Quarterly Journal of Communication Research, 19(3), 159-182.
  5. Balabanis, G. & Siamagka, N.T. (2017). [The behavioral effects of consumer ethnocentrism: The moderating role of product category, brand and country of origin (Persian)]. International Marketing Review, 34(2), 166-82. [DOI:10.1108/IMR-03-2015-0057]
  6. Balabanis, G., & Diamantopoulos, A. (2016). Consumer xenocentrism as determinant of foreign product preference: A system justification perspective. Journal of International Marketing, 24(3), 58-77. [DOI:10.1509/jim.15.0138]
  7. Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Ramachander, S. (2000). Effects of brand local and nonlocal origin on consumer attitudes in developing countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2), 83-95. [DOI:10.1207/S15327663JCP0902_3]
  8. Beheshti, S., & Haghmoradi, M. (2017). [Sense of belonging to Iran among ethnic groups (Persian)]. Journal of Applied Sociology, 28(3), 25-40. [DOI:10.22108/JAS.2017.21441]
  9. Bernard, Y., & Zarrouk-Karoui, S. (2014). Reinforcing willingness to buy and to pay due to consumer affinity towards a foreign country. International Management Review, 10(2), 57-67.
  10. Bidel, P. N., & Mahmoodzade, M. (2012). [A study on the social belonging of people to Iranian society and its relationship with social trust and individualism (Persian)]. Journal of Iranian Cultural Research, 5(2), 31-63. [DOI:10.7508/IJCR.2012.18.002]
  11. Chryssochoidis, G., Krystallis, A., & Perreas, P. (2007). Ethnocentric beliefs and Country-Of-Origin (COO) effect: Impact of country, product and product attributes on Greek consumers’ evaluation of food products. European Journal of Marketing, 41(11/12), 1518-44. [DOI:10.1108/03090560710821288]
  12. DeLamater, J., Katz, D., & Kelman, H. C. (1969). On the nature of national involvement: A preliminary study. Journal of Conflict Resolution, 13(3), 320-57. [DOI:10.1177/002200276901300303]
  13. Evanschitzky, H., V. Wangenheim, F., Woisetschläger, D., & Blut, M. (2008). Consumer ethnocentrism in the German market. International Marketing Review, 25(1), 7-32. [DOI:10.1108/02651330810851863]
  14. Fishbein, M. (1963). The perception of non-members: A test of Merton’s reference group theory. Sociometry, 271-286. [DOI:10.2307/2786070]
  15. Gaur, S. S., Bathula, H., & Diaz, C. V. (2015). Conceptualising the influence of the cultural orientation of Latin Americans on consumers’ choice of US brands. European Business Review, 27(5), 477-94. [DOI:10.1108/EBR-03-2013-0061]
  16. Geč, T., & Perviz, L. (2012). Consumer animosity and foreign product purchase: An empirical investigation in Slovenia [MSc. Thesis]. Ljubljana, Slovenia: University of Ljubljana.
  17. Ghose, S., & Lowengart, O. (2001). Perceptual positioning of international, national and private brands in a growing international market: An empirical study. Journal of Brand Management, 9(1), 45-62. [DOI:10.1057/palgrave.bm.2540051]
  18. Grant, P. R., & Brown, R. (1995). From ethnocentrism to collective protest: Responses to relative deprivation and threats to social identity. Social Psychology Quarterly, 58(3), 195-211.
  19. Guetzkow, H. (1955). Multiple loyalties: Theoretical approach to a problem in international organization. Princeton NJ: Princeton University Press.
  20. Güngördü, A., & Yumuşak, T. (2017). Examining consumer cosmopolitanism and foreign travelling in the context of consumer behavior. Journal of Business Research Turk, 9(1), 271-280.
  21. Hadidi, E., & Hadidi Zavareh, E., Doshmanziari, E. (2016). [Tendency rate to use the domestic commodities in Iran according to resistive economy point of view (Persian)]. Quarterly Journal of The Macro and Strategic Policies, 15(4), 169-91.
  22. Haghighi, M., & Hoseinzadeh, M. (2010). [Comparing the tendency of consumption of domestic products in Tehran with other countries and examining its effect on products evaluation and preference (Persian)]. Management Research in Iran. 13(4), 103-39.
  23. Hoseinzadeh, A., Niazim, M., & Shafai Moghadam, E. (2015). [Explaining the factors affecting the tendency of citizens to use domestic goods. Case Study: Citizens of Kashan (Persian)]. Marefat Eghtesad eslami, 7(1), 35-54.
  24. Kala, D., & Chaubey, D. S. (2016). Country-of-origin effect and consumers’ buying behaviour: An evidence from Indian market. Management Convergence, 7, 47-59.
  25. Kisawike, B. (2015). How country of origin, consumer ethnocentrism and consumer xenocentrism impact upon risk and involvement in the malaria medication decision-making process in Tanzania [PhD. dissertation]. Hull: University of Hull.
  26. Lawrence, S. J. (2012). Consumer xenocentrism and consumer cosmopolitanism: the development and validation of scales of constructs influencing attitudes towards foreign product consumption [PhD. dissertation]. in Detroit, Michigan: Wayne State University.
  27. Makanyeza, C. (2016). Consumer awareness, ethnocentrism, attitude and purchase behaviour toward imported poultry products: A Zimbabwean perspective [PhD. dissertation]. University of KwaZulu-Natal: University of KwaZulu-Natal.
  28. Makanyeza, C., & du Toit, F. (2017). Consumer ethnocentrism in developing countries: Application of a model in Zimbabwe. Acta Commercii, 17(1), 1-9. [DOI:10.4102/ac.v17i1.481]
  29. Mirabi, V. R., & Goli, A. (2016). [Investigating the relationship between ethnicity and global consumer thinking with the tendency to buy foreign products through the moderation of judgments about domestic products (Persian)]. Management and Acounting Researches, 29, 104-28.
  30. Mueller, R. D., Broderick, A. J., & Kipnis, E. (2009). Consumer xenocentrism: An alternative explanation for foreign product bias. Charleston: University of Charleston.
  31. Mueller, R. D., Wang, G. X., Liu, G., & Cui, C. C. (2016). Consumer xenocentrism in China: an exploratory study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(1), 73-91. [DOI:10.1108/APJML-11-2014-0158]
  32. Oberecker, E.M., Riefler, P., Diamantopoulos, A. (2008). The consumer affinity construct: Conceptualization, qualitative investigation, and research agenda. Journal of International Marketing, 16(3), 23-56. [DOI:10.1509/jimk.16.3.23]
  33. Parts, O., & Vida, I. (2011). The effects of consumer cosmopolitanism on purchase behavior of foreign vs. domestic products. Managing Global Transitions, 9(4), 355-70.
  34. Parts, O., & Vida, I. (2013). The effects of cosmopolitanism on consumer ethnocentrism, product quality, purchase intentions and foreign product purchase behavior. American International Journal of Contemporary Research, 3(11), 144-55.
  35. Petras, J. (1993). Cultural imperialism in the late 20th century. Journal of Contemporary Asia, 23(2), 139-49. [DOI:10.1080/00472339380000091]
  36. Poursalimi, M., Hashemian, M., & Tabakhian, L. (2017). [Investigation the effect of Iranian consumer cosmopolitanism on their attitude toward domestic products by mediating role of consumer ethnocentrism: In terms of social identity theory” (Case of study: Domestic products consumers in Mashhad City) (Persian)]. Journal of Business Management, 8(4), 795-810. [DOI:10.22059/JIBM.2017.61300]
  37. Prince, M., Davies, M. A., Cleveland, M., & Palihawadana, D. (2016). Here, there and everywhere: A study of consumer centrism. International Marketing Review, 33(5), 715-54. [DOI:10.1108/IMR-06-2014-0205]
  38. Qing Shan, D. (2013). The effects of country of origin, consumer ethnocentrism and consumer animosity on product preference and willingness to buy, a study of urban adult Chinese consumer [PhD. dissertation]. Leicester, England: De Montfort University.
  39. Ranjbarian, B., & Gholizadeh Shoghl Abad, R. (2010). [Consumer ethnocentrism and its relation with patriotism and cosmopolitanism characteristics among students of University of Isfahan (Persian)]. Journal of Business Management, 1(3), 87-107.
  40. Riefler, P., Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2012). Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation. Journal of International Studies, 43, 285-305.
  41. Riefler, P. (2017). Positive and negative sentiments towards other nations. In H. van HerkCross, C. J. Torelli (Eds.), Cultural Issues in Consumer Science and Consumer Psychology (pp. 89-109). Berlin: Springer. [DOI:10.1007/978-3-319-65091-3_6]
  42. Sharma, P. (2015). Consumer ethnocentrism: Reconceptualization and cross-cultural validation. Journal of International Business Studies, 46(3), 381-9. [DOI:10.1057/jibs.2014.42]
  43. Singer, J. E., & Radloff, L. S. (1963). Renegades, heretics, and changes in sentiment. Sociometry, 178-89. [DOI:10.2307/2785906]
  44. Terasaki, S. (2016). Cosmopolitan consumers: Research overview and research opportunities. Journal of International Business Research, 15(1), 32-45.
  45. Zhou, L., & Hui, M. K. (2003). Symbolic value of foreign products in the People’s Republic of China. Journal of International Marketing, 11(2), 36-58. [DOI:10.1509/jimk.11.2.36.20163]