اثرات فرهنگ سازمانی بر توسعه بازارگرایی در نظام بانکی جمهوری اسلامی ایران مورد مطالعه: بانک مهر اقتصاد تهران بزرگ

نوع مقاله: پژوهش کاربردی

نویسندگان

1 استادیار دانشگاه علم و هنر یزد

2 کارشناس ارشد مدیریت صنعتی دانشگاه علم و هنر یزد

چکیده

(صحت مطالب مقاله بر عهده نویسنده است و بیانگر دیدگاه مجمع تشخیص مصلحت نظام نیست) 
فرهنگ سازمانی، نوعی برنامه‌ریزی اندیشه جمعی است که در سالیان اخیر به عنوان یک تفکر غالب در عرصه نظام بانکی جمهوری اسلامی ایران مطرح بوده است. این اندیشه جمعی، متمایز کننده اعضا از یک گونه به گونه دیگر است. هر کس به نوعی با جمع و گروه‌های انسانی کار کرده باشد، از وجود این پدیده مهم سازمانی آگاه است. از آن طرف نیز بر اساس رویکرد کاربردی می‌توان گفت که یکی از ویژگی‌های سازمان‌های پیشرو و رقابت‌پذیر، برخورداری از شایستگی‌های بازارگرایی و توجه و تاکید آنها به خواسته‌های مردم بوده است. در این راستا، پژوهش حاضر با هدف شناسایی مدل مناسب فرهنگ سازمانی و طراحی مدلی برای بازارگرایی مطابق با نیازهای نظام بانکی کشور به بررسی اثرات فرهنگ سازمانی بر توسعه بازارگرایی در نظام بانکی جمهوری اسلامی ایران می‌پردازد. جامعه‌ی آماری این پژوهش را گروهی از کارمندان و کارشناسان و مدیران شعب بانک مهراقتصاد تهران بزرگ طی سال‌های  92-1391 تشکیل می‌دهند. برای جمع‌آوری داده‌ها از دو پرسشنامه‌‌ی فرهنگ سازمانی و بازارگرایی استفاده شده به طوریکه در مقیاس بازارگرایی مؤلفه‌های پرسشنامه بر اساس ابعاد مدل درایسدل طراحی شده‌ و برای مقیاس فرهنگ سازمانی پرسشنامه استاندارد دنیسون به‌کارگرفته شده است. به منظور آزمون فرضیه‌های تحقیق، از تحلیل رگرسیون تک متغیره و چند متغیره با استفاده از نرم افزار spss و نیز جهت برازش مدل بازارگرایی نرم افزار Lisrel به‌کارگرفته شده است. نتایج این تحقیق حاکی از آن است که فعلا در این سطح نمی‌توان ادعا نمود که بین فرهنگ سازمانی و بازارگرایی در نظام بانکی کشور رابطه معناداری وجود دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Effects of Organizational Culture on Market Orientation Development in I.R.IRAN Banks. Case Study: (Tehran's Mehr-e-Eqtesad Bank)

نویسندگان [English]

  • S.Hasan Norbakhsh 1
  • Meisam Shafiee Roudposhti 1
  • S.Mohammad Mousavi 2
1 Assistant Professor of Art and science University
2 M.A. in Industrial Management,Yazd Art and Sience University
چکیده [English]

Organizational culture is a collective thought planning that in recent years in organization has been the dominant thinking. The collective thought, distinguishing members of one species to another. Anyone who has worked a total and human groups, is aware of the existence of this organization phenomenon. It is also based on a practical Approach, we can say that one of the characteristics of leading and competitiveness businesses, Have the market orientation competence and attention to the demands of their customers. In this context, the present study attempts, aims to identify organizational culture appropriate model and design model for market orientation, examine the effects of organizational culture on market orientation of the Banking system in Islamic republic of Iran. Statistical population is Tehran's economy Mehr Bank staff and experts (Tehran, Rey, Shamirn and Islam Shahr) during the 92-1391. Data were collected from two corporate culture and market orientation questionnaires. So in market orientation scale, questionnaire components were designed based on Draysdl model dimensions. Dennison questionnaire has been used to organizational culture scale. In order to test the research hypotheses, univariate and multivariate regression analyzes were used Spss16 software and Lisrel software is implemented for market orientation model fitness. The results of this study indicate that cannot be claimed that organizational culture has a significant impact on the development of market orientation in IRI Banking system.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Organizational Culture
  • Market Orientation
  • Banking system Mehr economy bank

 

مقدمه

در سال‌های اخیر، صنعت بانکداری کشور شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است (ستایش، 1389). بانک‌های پیشرو در کشورهای پیشرفته، با شناخت دقیق و به‌روز نیازهای بازارهای مالی و فراهم سازی بسترهای لازم، توانسته‌اند به خوبی به این نیازها پاسخ داده و سهم قابل ملاحظه‌ای از این بازارها را از آن خود کنند؛ در حالی که بانک‌های تجاری ایران با وجود فعالیت‌های توسعه‌ای چشم‌گیر در داخل کشور، فعالیت‌های بین‌المللی محدود و سهم ناچیزی در بازارهای مالی جهان دارند (آقازاده و همکاران، 1387). تجربه‌ی بانک‌های موفق در سطح بین‌المللی نشان داده است که یک بانک برای حفظ و بهبود جایگاه خود در بازارهای موجود یا ایجاد بازارهای جدید، ملزم به ارایه‌ی خدمات نوین و در عین حال بهبود خدمات خود است (رسول اف، 1384).

امروزه دیگر این اصل غیر قابل انکار است که توسعه سازمانی در کل چرخش فرایند توسعه بدون گسترش مبانی فرهنگی غیر ممکن است. تا دو دهه قبل به سازمان‌ها به عنوان ابزارهای عقلایی برای ایجاد هماهنگی و کنترل افراد برای اهداف نگریسته می‌شد. نگاهی ژرفتر بر تعاریف سازمانی این واقعیت را روشن می‌کند که فرهنگ سازمانی سیستمی از معانی مشترک است یا مجموعه‌ای است از اجزای کلیدی که ارزش‌های سازمانی را تشکیل می‌دهد. بنابراین فرهنگ سازمانی شیوه انجام گرفتن امور را در سازمان برای کارکنان روشن می‌سازد (عاصمی‌پور، 1375). اغلب، فرهنگ سازمانی به عنوان عامل مهم در اندازه‌گیری عملکرد سازمانی که اشاره به ارزش‌های تعیین شده، مفروضات زیربنایی، انتظارات، محفوظات جمعی و معانی موجود در یک سازمان دارد، نادیده گرفته می‌شود، فرهنگ سازمانی بیان می‌کند که چه چیزهایی در حیطه ماست (کوئین[1]، 1999).

همچنین موفقیت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانک‌ها بیش از پیش به رویکردها، طرح‌ها و برنامه‌های بازاریابی روی بیاورند. زیربنای بازاریابی در هر کسب و کاری میزان باور و توجه مدیریت آن به مقوله بازارگرایی به شمار می‌رود (آقازاده و مهرنوش، 1389).

در نتیجه امروزه بسیاری از سازمان‌ها برای بقای خود اصرار بر اجرای مدل‌های جدید و اصلاح شده‌ی در کسب و کار دارند (لیفر، 2002 و چسبرو، 2006 و گراتون، 2007). افزایش تمرکز تحقیقات بر روی علوم سازمانی به یک همگرایی در مورد فرهنگ سازمانی به عنوان یک جنبه‌ی اصلی از عملکرد یک سازمان و یک محرک بحرانی موثر رسیده است (یلماز و ارگان[2]، 2008). درواقع مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می‌سازند. این همگامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند.

لذا این تحقیق بر آن است با توجه به اهمیت مفهوم بازارگرایی در نظام بانکی کشورمان به‌خصوص در بانک‌هایی در حال توسعه‌ای مثل بانک مهر اقتصاد، ضمن بهره‌برداری از روش‌های کیفی و کمی ابتدا عوامل ساخت دهنده به فرهنگ سازمانی در نظام بانکی را شناسایی نموده و سپس اثرات این عوامل بر توسعه مفهوم بازارگرایی در سطح تئوری و عمل را بررسی و واکاوی نماید. ضمناً لذا مدل و متدولوژی این تحقیق می‌تواند در کلیه سازمان‌های خدماتی همگون، که به‌نحوی از طریق ارتقا فرهنگ سازمانی سعی در توسعه‌ی عملکرد بازارگرایی خود دارند، مورد استفاده قرار گیرد.

 

 

1. مبانی نظری پژوهش

به طور کلی فرهنگ سازمانی ادراکی است که افراد از سازمان خود دارند و چیزی است که نه در سازمان وجود دارد و نه در فرد و ویژگی‌های خاصی که در یک سازمان وجود دارد نمایانگر خصوصیات معمول و ثابتی است که سازمان‌ها را از یکدیگر متمایز می‌کند (مشبکی، 1380). فرهنگ سازمانی بستری است به هم پیوسته که اجزا سازمان را بهم می‌چسباند (کوئین 1999). ‌هافستد[3] (1991) فرهنگ سازمانی را برنامه‌ریزی جمعی ذهن بیان می‌کند که افراد یک سازمان را از سازمانهای دیگر متمایز کند (مرتضوی، 1379).

به طور کلی فرهنگ سازمانی ارزش‌ها و هنجارهایی است که در میان همکاران به اشتراک گذاشته می‌شود به طوری که این باورها اغلب فرا گرفته می‌شوند و بر تفکر و رفتار فرد تاثیر گذار است. فرهنگ سازمانی می‌تواند تاثیر (مثبت یا منفی) بر موفقیت و توانایی سازمانی جهت به‌کارگیری تغییرات داشته باشد (سینکوویتزس-کوکران[4] و همکاران، 2012).

در واقع فرهنگ سازمانی محصول و نتیجه‌ی روابط متقابل یا تعاملی است که بین تعصبات و اصول مورد قبول بنیانگذاران از یک سو، و آنچه اعضای سازمان در بدو استخدام می‌آموزند و نیز بعداً خواهند آموخت برقرار می‌گردد. به طوریکه می‌توان گفت در هر سازمانی فرهنگ منحصر به فرد آن سازمان وجود دارد که به افراد شیوه‌ی فهم و معنی بخشیدن به رویدادها را نشان می‌دهد (کرمی، 1384).

دنیسون[5]، فرهنگ سازمانی را نیروی قدرتمند می‌داند که نحوه عمل کردن و چگونگی عملیات­ها را تعیین می کند (دنیسون، 1984). او عقیده دارد، فرهنگ سازمانی به ارزش­های اساسی، باورها و اصولی ارجاع می­شود که همچون شالوده­ای محکم به نظام مدیریتی خدمت می­کنند. علاوه بر آن، هم ارزش­ها و باورها و هم نظام مدیریتی، باعث تقویت آن اصول اولیه می­گردند. این اصول­ها و ارزش­ها ماندگارند؛ زیرا برای اعضای سازمان، حاوی معانی و مفاهیم خاصی هستند. وی معتقد است که پیام و برداشت فرهنگ سازمانی به طور نزدیکی با استراتژی­های سازمانی مرتبط هستند و تاثیر بسیار زیادی بر افرادی که در سازمان کار می­کنند، دارند. دنیسون بیان می­دارد، فرهنگ به آسانی قابل رویت و تماس نیست؛ اما افراد سازمان به گونه­ای با اهمیت، آن را به خوبی می­شناسند و قانون فرهنگ از هر قانون دیگری قوی­تر است. در بسیاری از سازمان­ها این مهم­ترین پیام و برداشت از فرهنگ است (دنیسون، 2000).

دنیسون برای به تصویر کشیدن فرهنگ سازمان از یک مدل استفاده نموده است. این مدل در برگیرنده چهار بُعد فرهنگ سازمان: یعنی اشتیاق به کار، انطباق­پذیری، ثبات (یکپارچگی) و ماموریت (رسالت) است (دنیسون و فیشر[6] 2005، دنیسون و میشرا[7] 1995 و 1998، اشمیت و جکسن 2005). این چهار ویژگی در قالب عبارت­هایی از مجموعه فعالیت مدیریت بیان می­شوند. فعالیت­های مدیریت شامل عملکردهای روشنی هستند که با چهار ویژگی فرهنگ سازمانی مرتبط هستند و از اعتقادات، ارزش­ها و مفروضات مسلط بر سازمان نشات گرفته و به وسیله آن­ها نیز تقویت می­شوند. (مبلی و همکاران 2005، دنیسون و همکاران 2005 و 2000). همانطور که در جدول زیر مشاهده می‌شود وی برای سنجش فرهنگ سازمانی در سازمان‌ها از 60 شاخص در قالب 4 بُعد اصلی اشتیاق به کار، انطباق پذیری، ثبات و ماموریت استفاده نموده است:

 

جدول-1. ابعاد و مولفه‌های فرهنگ سازمانی

ابعاد پژوهش

مولفه‌های پژوهش

 

 

اشتیاق به کار

 

 

 

علاقمندی و پیگیری مشتاقانه کارکنان برای انجام وظایف و مسئولیت‌های محوله.

تصمیم گیری توسط سطوحی از بانک که بهترین و کاملترین اطلاعات بانک در آن موجود است.

سهولت دسترسی کلیه افراد به اطلاعات ضروری مورد نیاز خود.

باور افراد به اثرات مثبت نقش خود در انجام امور بانک.

استمرار برنامه ریزی کاری و سهیم­بودن افراد بانک در این فرایند برنامه ریزی.

تشویق فعالانه اعضای بانک به همکاری همه جانبه با بخش‌ها و واحدهای سازمانی و با یکدیگر.

انجام وظایف توسط افراد با این باور که گویی عضوی از تیم کاری مربوطه هستند.

اتکای سازمان بر کنترل‌ها و همکاری‌های افقی بجای کنترل‌های عمودی.

میزان بهره­گیری از تیم­های کاری، به عنوان اولین سنگ­بنا و شالوده بانک.

سازماندهی کارها به گونه‌ای که ارتباط بین کارها با اهداف بانک توسط کارکنان به آسانی قابل درک باشد.

میزان توانایی افراد در تصمیم­گیری و اقدام، با توجه به تفویض اختیار انجام شده.

توسعه توانایی­های افراد برای کسب قابلیت تصدی سایر مشاغل.

سرمایه­گذاری مداوم بر روی مهارت کارکنان.

نگرش به قابلیت­های افراد به عنوان یک منبع مهم از مزیت رقابتی.

بالابودن میزان بروز مشکلات ناشی از فقدان مهارتهای مورد نیاز برای انجام کارها.

سازگاری

(ثبات و یکپارچگی)

میزان پایبندی مدیران ارشد بانک به انجام آنچه که می­گویند.

برخورداری بانک از سبک­ها و تجارب مدیریتی خاص و متمایز نسبت به بانک‌های مشابه.

وجود مجموعه‌ای روشن و پایدار از ارزش­های پذیرفته شده (مکتوب، غیرمکتوب) که حاکم بر شیوه انجام کارها است.

وجود مجازات در زمینه بی­توجهی به ارزش­های بانک.

وجود یک منشور اخلاقی راهنمای رفتار اعضای بانک و متمایزکننده کارهای درست و غلط.

گرایش کارکنان به حل تضادهای مرتبط با شیوه انجام کار به شکل "برد-برد" (مورد توافق طرفین)

تاثیر ارزش­های سازمانی بر رفتار کارکنان، سهولت دستیابی به اجماع پیرامون اختلافات و هماهنگی و پیوستگی میان فعالیت­های سازمانی (وجود فرهنگ سازمانی قوی).

سهولت دستیابی کارکنان به اجماع حتی پیرامون مسایل دشوار.

زیاد بودن تعداد دفعات عدم توافق برای حل مسایل کلیدی بانک.

وجود توافق روشن در مورد راه صحیح یا غلط انجام کارها.

وجود رویکردهای پایدار و قابل پیش­بینی برای انجام کارها.

وجود دیدگاه­ها و چشم­اندازهای مشترک بین کارکنان واحدهای مختلف بانک.

سهولت ایجاد هماهنگی بین واحدهای مختلف بانک برای اجرای پروژه­ها.

عدم همکاری مورد نیاز با کارکنان سایر واحدها برای انجام امور و نگرش به آنان به عنوان فردی از خارج بانک.

وجود اهداف مناسب برای هر یک از سطوح سازمانی.

انطباق پذیری

وجود روش­های منعطف انجام کار و سهولت تغییر آن در صورت لزوم.

پاسخ­گویی مناسب به تغییرات محیط کسب و کار و عکس­العمل نسبت به اقدامات رقبا.

سازگاری و انطباق مداوم شرکت با شیوه­های پیشرفته و جدید انجام کار.

میزان مقاومت کارکنان در مقابل تلاش­هایی که به منطور انجام تغییرات صورت می­پذیرد.

سطح همکاری واحدهای مختلف بانک در ایجاد تغییرات.

پذیرش نکات و توصیه­های مورد نظر مشتریان و ایجاد تغییرات مناسب در این راستا.

تاثیر نظرات و پیشنهادات مشتریان بر تصمیمات بانک.

شناخت و درک عمیق اعضای بانک از خواسته­ها و نیازهای مشتریان.

سطح بی توجهی به خواسته­ها و تمایلات مشتریان در زمان اتخاذ تصمیم.

میزان تشویق کارکنان برای برقراری تماس مستقیم با مشتریان.

تلقی کارکنان از شکست­ها به عنوان فرصتی برای یادگیری و بهبود.

تشویق و اعطای جایزه به اعضای بانک برای ریسک­پذیری و نوآوری.

بی توجهی به برخی از امور با اهمیت.

توجه به یادگیری به عنوان جزء مهمی از کار روزمره.

سطح آگاهی کارکنان هر واحد از رویه انجام کارها در سایر واحدها.

رسالت

(ماموریت)

مشخص­بودن اهداف و جهت بلندمدت در بانک.

اثرگذاری راهبرد‌های بانک ما بر تغییر شیوه رقابت سایر بانک­های مشابه.

وجود رسالت روشنی که به کارها مفهوم می­بخشد و جهت انجام آن­ها را روشن می­سازد.

وجود راهبردی روشن برای آینده بانک.

وجود ابهام در مسیر استراتژیک بانک.

وجود توافق همگانی پیرامون اهداف بانک.

برقراری اهداف بلندپروازانه اما واقعی توسط مدیران ارشد بانک.

یادآوری مداوم اهداف بانک توسط مدیران ارشد بانک در زمینه کارهای در دست اقدام.

پی­گیری مداوم میزان پیشرفت کارها با اهداف تعیین­شده.

آگاهی افراد از کارهایی که انجام آن­ها برای موفقیت بلندمدت بانک ضروریست.

وجود چشم­انداز مشترک اعضا پیرامون آینده بانک.

وجود دیدگاه­های بلندمدت در بین مدیران ارشد بانک.

تعداد دفعاتی که چشم­انداز بلندمدت قربانی منافع کوتاه مدت می­گردد.

تاثیر چشم انداز بانک بر ایجاد هیجان و انگیزه در کارکنان.

توانایی بانک در پاسخگویی به تقاضاهای کوتاه­مدت بدون به مخاطره انداختن چشم­انداز بلندمدت بانک.

 

به اعتقاد نارور و اسلاتر[8] 1990، بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی‌اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. (کوهلی و جاورسکی 1990)، بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان.

در حالیکه مفهوم بازارگرایی به عنوان فلسفه موجود در سازمان (از جمله در ساختار سازمانی) در نظر گرفته شد، بازارگرایی به عنوان میزان پذیرش این مفهوم معرفی شده است. به عبارت دیگر مفهوم بازاریابی روش فکر جداگانه‌ای درباره سازمان، محصولات و مشتریانش ارائه می‌دهد، در حالیکه بازار‌گرایی مجموع نگرش‌های لازم در جهت بازار و مجموعه گام‌های مورد نیاز در جهت توسعه این فلسفه را در شرکت ارائه می‌دهد (بهرامی، 1389، ص 12).

کوهلی و جاورسکی[9] (6:1990) بازارگرایی را به شکل زیر تعریف می‌کنند: بازارگرایی ایجاد هوشمندی در سراسر سازمان در ارتباط با نیازهای فعلی و آتی مشتری، نشر هوشمندی در بین بخشهای سازمان و پاسخگویی سراسری به آن هوشمندی است.

راکرت[10] بازارگرایی را در یک واحد کسب و کار درجه‌ای دانست که یک واحد کسب و کار الف) اطلاعات را از مشتریان کسب کرده و به کار می‌بندد. ب) یک استراتژی را جهت تحقق نیازهای مشتریان تدوین می‌کند.  ج) آن استراتژی را به منظور پاسخگویی به نیازها و خواسته‌های مشتریان به کار می‌بندد (137, پانیگ یاریکس و همکاران، 2007).

در تعریفی دیگر، بازارگرایی یکی از جنبه‌های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می‌دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است و از طریق نوآوری پاسخگو نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است (صادقی، 1389). بازارگرایی شامل سه جزء رفتاری-مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین وظیفه‌ای و دو معیار تصمیم تمرکز بلندمدت و سودآوری است.

مبنای اصلی اکثر پژوهش‌ها در گستره‌ی بازارگرایی مقالات کوهلی و جاورسکی و نارور و اسلتر است. کوهلی و جاورسکی مفهوم بازارگرایی را از بعد رفتاری تعریف می‌کنند. کوهلی و جاورسکی به جای تمرکز بر مشتری عنصر اصلی محیط گرایی را تمرکز بر اطلاعات در بین بخش‌های محتلف سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمانی تعریف می کنند. پاسخگویی، میزان سازگاری و هماهنگی سیاست‌های بازاریابی شرکت را با اطلاعات بازار نشان می‌دهد. سازگاری کالاها و خدمات تولیدی با نیازها و خواسته‌های مشتریان تعبیر و تفسر محدودی از بازارگرایی تلقی می‌شود. این نوع پاسخ حالت واکنشی دارد در حالی که محیط‌گرا بودن به این معنی است که شرکت می‌کوشد با توجه به عوامل محیطی نیازها و خواسته‌های آتی مشتریان را شناسایی کرده و به آن پاسخ دهد (کوهلی و جاورسکی، 1999).

نارور و اسلاتر (پیشین) محیط‌گرایی و توجه به بازار را از دیدگاه فرهنگی (فرهنگ بازارگرایی) تعریف می‌کنند. عناصر بازارگرایی از دیدگاه این دو محقق شامل سه مورد زیر است:

1- مشتری‌گرایی: مشتری‌گرایی به معنای درک مداوم و پیوسته نیازهای مشتریان هدف فعلی و بالقوه و استفاده از آن دانش (دانش شناخت نیازهای مشتری) در راستای ایجاد ارزش مشتری است.

2- رقیب‌گرایی: رقیب‌گرایی یعنی درک مداوم قابلیت‌ها و راهبرد‌های رقبای عمده بالقوه و فعالی که نیازهای مشتریان هدف سازمان را تامین می‌کند و استفاده از آن دانش (دانش شناخت رقبا) در راستای ایجاد ارزش برتر مشتری است.

3- هماهنگی میان وظیفه‌ای: هماهنگی میان وظیفه‌ای به معنای هماهنگ بودن همه وظایف سازمان و بهره‌برداری از اطلاعات مشتری و بازار به منظور خلق ارزش برتر برای مشتری.

کاتلر معتقد است که در یک سازمان، بازاریابی در صورتی موثر است که بر مشتریان و رقبا تمرکز کند، از آنجا که رقبا و مشتریان هر دو در محیط سازمان قرار دارند می‌توان بیان کرد که یک سازمان بازاریاب موثر، محیط محور است (کاتلر[11]، 1997).

لی لند و آلبرت نیز در کشور آمریکا مطالعه‌ای در خصوص بازارگرایی و اثربخشی سازمان انجام داده‌اند که در آن برای سنجش بازارگرایی به جای تمرکز بر عناصر بازار بر اطلاعات بازار تاکید شده است. در این مدل مفهومی تولید اطلاعات بازار، انتشار اطلاعات در سطح سازمان و پاسخگویی به آن در گستره سازمان به عنوان معیارهای بازارگرایی استفاده شده‌اند که همان بعد رفتاری یا هوشمندی بازار در بازارگرایی است که به وسیله کوهلی و جاورسکی ارائه شده است (لی لند وآلبرت[12]، 2006).

به طور کلی سازمان‌های بازارگرا، چندین ویژگی کلیدی دارند:

1- مشتری‌گرایی: مهمترین جنبه بازارگرایی شناسایی نیازهای مشتری و تعهد نسبت به برآوردن آن و ایجاد ارزش برتر برای مشتری است. مشتری‌گرایی یعنی «نزدیک شدن به مشتری».

2- رقیب‌گرایی: در بازارگرایی رقابت از نقطه نظر مشتری است یعنی ارضای مستقیم و غیرمستقیم یک نیاز. در رقیب گرایی حرکت‌های رقبا در زمان حال و آینده مورد بررسی قرار می‌گیرد و سعی می‌شود تا زودتر از رقیب به مشتری دست یابیم.

3- هماهنگی و انسجام بین واحدها: تمام بخش‌های سازمان در زمینه رفتار با مشتری، رفتاری یکسان دارند و هر بخش با مشارکت سایر بخش‌ها بر مشتری تمرکز دارد، با مشارکت یکدیگر به تحلیل و تفسیر اطلاعات مربوط به مشتری می‌پردازند.

4- تمرکز بلندمدت: برنامه‌ریزی دارای سیکل زمانی سه ساله است، تمام برنامه‌های استراتژیک براساس یک دوره سه ساله تنظیم می‌شود.

5- سیستم اطلاعات (هوشمند) بازار: بر اساس بررسی میدانی، مشاهده و مباحثه غیررسمی بازخورد لازم را به‌دست آورده و به طور سیستماتیک اطلاعات بازار جمع آوری، تجزیه و تحلیل، ذخیره و بازیابی می‌شود. از طریق این سیستم بهتر می‌توان به نیازهای مشتری و بازار آگاهی پیدا نمود و به طور مداوم با اعضا درگیر ارتباطات و مباحثه بود (شفیعی، 1387، ص56).

در این تحقیق ابتدا برای مدل پژوهش با استفاده از روش کتابخانه‌ای و براساس ابعاد شناسایی شده در مدل درایسدل به منظور مطالعه ادبیات تحقیق و سابقه تحقیق حدود 100 شاخص استخراج گردید سپس با استفاده از بازنگری ادبیات پژوهش، پیشینه تحقیق، ابعاد و شاخص‌هایی که از سوی محققین و نظریه‌پردازان در ارزیابی بازارگرایی با‌ اهمیت دانسته شده‌اند، شناسایی و در قالب یک چیدمان اولیه به صورت پنج بُعد ذیل گروه‌بندی گردیده است. سپس، از طریق مصاحبه با خبرگان و صاحب نظران صحت و کیفیت سنجه‌ها مورد بحث قرار گرفته و تغییرات مورد نظر آن‌ها تا حدامکان در این شاخص‌ها و طبقه‌بندی‌ها اعمال گردیده است، درنهایت بهترین و مهم‌ترین شاخص‌ها برای دستیابی به اهداف پژوهش درقالب 29 شاخص و پنج بُعد به صورت جدول زیر انتخاب شدند.

 

جدول-2. ابعاد بازارگرایی

ابعاد پژوهش

مولفه‌های پژوهش

منابع و ماخذ

مشتری گرایی

تدوین استراتژی‌ها با هدف افزایش ارزش مشتریان

McGee & Spiro, 1988;

 

 Panigyrakis &theodridis ,2007;

 

 

 

Kirka et al, 2009;

 

Kohli & Jawerski, 1999.

اندازه‌گیری متناوب و مستمر رضایت مشتریان

توجه خاص به مشکلات مشتریان و درک نیازهای آن

پاداش به کارمندان و مدیرانی که به رضایت مشتریان متعهد باشند

ارائه خدمات فراتر از انتظار به مشتریان

ارتباطات باز برای تبادل اطلاعات با مشتریان

بهره‌گیری از نظرات و تجربیات مشتریان

وجود افراد کارشناس در زمینه مشاوره، طراحی، آموزش و اجرای طرح‌های بازارگرایی

استانداردسازی روابط با مشتریان

رقیب گرایی

توزیع اطلاعات رقبا در بین کارکنان

Gonzalez‐Benito et al ,2005;

 kook, 2002;

 Kotler, 1997;

 

 Kohli & Jawerski, 1990.

 

عکس العمل نشان دادن به حرکات رقبا

بحث و بررسی نقاط قوت و ضعف رقبا توسط مدیریت

شناسایی و ارزیابی استراتژی‌های رقبا

تخصیص منابع مالی لازم برای سرمایه گذاری در بازارهای رقابتی

شناسایی تهدیدات احتمالی از سوی رقبا

 

هماهنگی و انسجام بین واحدها

مشارکت تمام بخش‌های بانک با یکدیگر در تهیه برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی

Cadogan and Diamatopoulos,1995;

 

 Leiland & Albert, 2006;

 Kirka et al, 2009;

 

 Harris & Ogbana, 2001.

 

تلاش تمامی بخش‌ها از طریق انجام فعالیت‌های تیمی جهت ارضای نیازهای مشتریان

هماهنگی تمام اعضای بانک جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری

ایجاد ساختار سازمانی مناسب در بازارگرایی

تامین اختیارات لازم برای بخشهای مختلف سازمان، جهت انجام مناسب مسئولیت‌های بازارگرایی

رفع ابهام و نقاط از مقررات و دستورالعمل‌های داخلی بانک

تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی

ایجاد شبکه هوشمند جمع آوری اطلاعات و سازماندهی و بازیافت آنها

Taylor et al, 2008; Narver John C, Slater, 1990;

 Liu & Davies,1997; Lancaster et al,2004.

 

تهیه و تدوین اطلاعات بازار و انتشار آن در سطح بانک

به‌کارگیری تکنولوژی‌های مناسب، برای برنامه‌های بازارگرایی

تناسب و یکپارچگی سیستم‌های بانک با سیستم‌های تجاری بازار

تمرکز بلندمدت

برگزاری دوره‌های تخصصی بازارگرایی برای مدیران بانک

Deshpande and Farley and Webster, 1993; Esteban A et al, 2002; Anwar and Sohail, 2003;

 Koolar, 2006.

تمرکز بر بقا و رشد بلندمدت

حفظ ثبات در ارائه خدمات در یک دوره طولانی

تلاش در جهت ایجاد تصویر مثبت از بانک در بازار

 

به طور کلی بر اساس بررسی‌های به عمل آمده، نه تنها در ایران بلکه در سایر نقاط جهان پژوهش‌های بسیار محدودی در زمینه‌ی ارتباط بین فرهنگ، فرهنگ سازمانی و بازار و بازارگرایی به عمل آمده است، که در ادامه به آن‌ها اشاره‌ای می‌کنیم.

زکریا و عبدالطالب در پژوهشی که با هدف تلاش برای معرفی مدل فرهنگی بازارگرایی اسلامی برای نمایش نقش بازارگرایی در فرهنگ اسلامی و تاثیر این دیدگاه در درک عملکرد بازار در شرکت‌های صادراتی انجام گردیده است. یافته‌ها نشان داده است که فرهنگ ملی که بر اساس ارزش‌ها، نگرش‌ها و اعتقادات فرهنگی کارکنان تاثیر عمیقی در سازمان‌ها دارد و در نتیجه تاثیر عملکرد مبتنی بر بازار را نباید دست کم گرفت. (زکریا و عبدالطالب، 2010).

در مطالعه‌ای دیگر که در سال 2010 انجام شده است مک کلور با هدف شناخت سه نوع فرهنگ: بروکراسی، حمایتی و نوآورانه و توسعه مدلی که چگونگی درگیری‌های درون سازمانی و روابط بین این فرهنگ‌ها بر بازارگرایی را توصیف می‌کند، انجام گردیده است. یافته‌ها نشان داد که تضاد و درگیری بین فرهنگ و بازارگرایی به عنوان یه واسطه نقش ایفا می‌کند (مک کلور[13]، 2010).

در تحقیقی، برتل[14] و همکارانش در سال 2007 این را مطرح کرده است که با توجه به اینکه تحقیقات نشان دهنده اثر مثبت بازارگرایی بر شرکت‌های کارآفرینی جدید است، چرا فرهنگ سازمانی که به عنوان یک مفهوم شناخته شده در زمینه رفتار بازارگرایی در شرکت‌های تازه تاسیس مطرح است، و همچنین نشان داده است که تاثیر قابل توجهی در بازارگرایی دارد، تاکنون نادیده گرفته شده است. تجزیه و تحلیل تجربی نشان داد که در حال حاضر رفتار بازارگرایی است که در واقع ریشه در این نوع از فرهنگ دارد. بدین ترتیب، فرهنگ سازمانی اعمال نفوذ غیر مستقیم بر عملکرد شرکت‌های جدید کارآفرینی دارد (برتل و همکاران، 2007).

در پژوهشی لیسن و همکارانش با عنوان بررسی اثرات فرهنگ سازمانی و بازارگرایی بر اثربخشی اتحاد بازاریابی استراتژیک، یافته‌ها نشان می‌دهد که فرهنگ سازمانی به طور معنی‌داری بر اثربخشی بازاریابی تاثیر می‌گذارد، اگرچه ابعاد خاصی از فرهنگ سازمانی در درجات مختلفی بر اثربخشی بازاریابی تاثیر می‌گذارد (لیسن[15] و همکاران، 2002).

هریس در سال 2000 در مقاله‌ای با یک بررسی کوتاه از پژوهش‌های موجود به موانع توسعه بازارگرایی می‌پردازد. یافته‌ها حاکی از ارتباطی قوی بین همه مولفه‌های موانع سازمانی و بازارگرایی است، همچنین این مقاله بر توسعه مرزهای مشخص شده برای بازارگرایی تاکید دارد (هریس[16]، 2000).

دعایی و سمیراپور در تحقیقی که در سال 1392 انجام داده‌اند به تاثیر فرهنگ سازمانی بر بازارگرایی با تاکید بر نقش واسط تعارض سازمانی در صنعت مبلمان مشهد پرداخته‌اند، که نتایج این تحقیق حاکی از آن است که همه روابط بین متغیرهای مدل معنادار بوده‌اند، اما بین رابطه مستقیم فرهنگ سازمانی بر بازارگرایی هیچ گونه رابطه معناداری وجود ندارد (دعایی و سمیراپور، 1392).

قنواتی و صمدی در مقاله‌ای در سال 1391 با عنوان "تأثیر گرایش بازار و فرهنگ سازمانی بر عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط فعال در استان تهران" یافته­های تحقیق نشان می­دهد گرایش بازار تاحدودی برخاسته از فرهنگ سازمانی است و هر دو تأثیر مثبت اما غیرمعنی­داری بر عملکرد مالی شرکت­ها دارند (قنواتی و صمدی).

در تحقیقی دیگر در سال 1386 دعایی و بختیاری به بررسی رابطه بین فرهنگ بازارمحوری و عملکرد بازرگانی در محیط ایرانی پرداخته‌اند. در راستای هدف تحقیق، محققین بعد از بررسی نظریه‌های مختلف در عرصه بازارمحوری، مدل جدیدی برای این مفهوم ارائه دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که بین بازارمحوری و عملکرد بازرگانی رابطه مثبت وجود دارد (دعایی و بختیاری، 1386).

براساس مدل‌ها و شاخص‌های شناسایی شده در این تحقیق و با توجه به هدف پژوهش مبنی بر بررسی تاثیر فرهنگ سازمانی بر توسعه بازارگرایی مدل تحقیق و فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر می باشند.

 

شکل-1. مدل مفهومی تحقیق

 

 

 

فرضیه اهم1 : فرهنگ سازمانی بر توسعه بازارگرایی در نظام بانکی اثر گذار است.

فرضیه اخص 1-1 : ابعاد فرهنگ سازمانی (به تفکیک هر بعد) بر توسعه مشتری گرایی در نظام بانکی اثرگذار است.

فرضیه اخص 1-2 : ابعاد فرهنگ سازمانی (به تفکیک هر بعد) بر توسعه رقیب گرایی در نظام بانکی اثرگذار است.

فرضیه اخص 1-3 : ابعاد فرهنگ سازمانی (به تفکیک هر بعد) بر توسعه هماهنگی و انسجام بین واحدها در نظام بانکی اثرگذار است.

فرضیه اخص 1-4 : ابعاد فرهنگ سازمانی (به تفکیک هر بعد) بر توسعه تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی در نظام بانکی اثرگذار است.

فرضیه اخص 1-5 : ابعاد فرهنگ سازمانی (به تفکیک هر بعد) بر توسعه تمرکز بلندمدت در نظام بانکی اثرگذار است.

 

2. روش شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از نوع پیمایشی و کاربردی بوده و جامعه‌ی آماری این پژوهش را گروهی از کارمندان و کارشناسان و مدیران شعب بانک مهر اقتصاد تهران بزرگ (تهران، ری، شمیران و اسلام شهر) طی سال‌های 92-1391 تشکیل می‌دهند. برای تحلیل داده‌ها از نرم افزارهای Spss16 و Lisrel استفاده شده است. برای تأیید روایی در مقیاس بازارگرایی، سؤالات پرسشنامه بر مبنای ابعاد مدل درایسدل از مبانی نظری پژوهش استخراج شده که پس از اصلاح پرسشنامه توسط خبرگان و صاحبنظران، توزیع شده است، برای مقیاس فرهنگ سازمانی از پرسشنامه استاندارد دنیسون استفاده شده است که روایی آن توسط اساتید و شرکت مشاوره فرهنگ سازمانی دنیسون، تایید شده همچنین برای تأیید پایایی از آلفای کرونباخ استفاده شده است.

 

3. یافته‌های پژوهش

فرضیه‌های تحقیق شامل بررسی اثرات فرهنگ سازمانی بر توسعه بازارگرایی در نظام بانکی کشور می‌باشد. در این راستا، به منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها از رگرسیون تک متغیره جهت تحلیل فرضیه اهم 1-1 و از رگرسیون چند متغیره جهت تحلیل فرضیات اخص 1-1 تا 1-5 به صورت زیر استفاده می‌شود.

 

 

   H0: رابطه‌ی خطی بین متغیرها وجود ندارد.

   H1: رابطه‌ی خطی بین متغیرها وجود دارد.

 

 

 

از آنجا که در بازارگرایی و کلیه ابعاد آن (مشتری‌گرایی، رقیب‌گرایی، هماهنگی و انسجام بین واحدها، تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی و تمرکز بلندمدت) سطح معناداری بیشتر از 5 درصد است. فرض H0 پذیرفته و رابطه‌ی خطی بین متغیرها رَد می‌شود. لذا می‌توان این چنین نتیجه‌گیری کرد که «در سطح اطمینان 95 درصد نمی‌توان ادعا نمود که فرهنگ سازمانی و ابعاد آن بر توسعه بازارگرایی و ابعاد آن در نظام بانکی اثرگذار است». برای مثال در جدول زیر برای فرضیه اهم 1 سطح معناداری 176/0 است که بیشتر از 5 درصد بوده، لذا فرض H0 پذیرفته و رابطه‌ی خطی بین متغیرها رَد می‌شود.

 

جدول-3. تحلیل واریانس رگرسیون بازارگرایی

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

779/0

1

779/0

847/1

176/0a

Residual

436/81

193

422/0

 

 

Total

215/82

194

 

 

 

a. Predictors: (Constant), فرهنگ سازمانی

 

 

 

 

b. Dependent Variable: بازارگرایی

 

 

 

از طرفی، جدول 4 نشان‌دهنده‌ی ضریب همبستگی چندگانه، ضریب تعیین، ضریب تعیین تعدیل‌شده و خطای معیار تخمین می‌باشد.، که برای فرضیه اهم1 ضریب تعیین 0.009 است که نشان می‌دهد تقریباً 0.9 درصد تغییرات متغیر وابسته توسط متغیر مستقل توجیه می‌شود.

 

جدول-4. توصیف مدل رگرسیون بازارگرایی

Model

ضریب همبستگی چندگانه

ضریب تعیین

ضریب تعیین تعدیل شده

خطای معیار تخمین

1

097/0a

009/0

004/0

64958/0

a. Predictors: (Constant), فرهنگ سازمانی

 

 

b. Dependent Variable: بازارگرایی

 

 

             

 

همچنین برای فرضیه اخص 1-1 در جدول 5 سطح معناداری 0.520است که بیشتر از 5 درصد بوده، لذا فرض H0 پذیرفته و رابطه‌ی خطی بین متغیرها رَد می‌شود.

 

 

جدول-5. تحلیل واریانس رگرسیون مشتری گرایی

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

657/1

4

417/1

810/0

520/0a

Residual

187/97

190

508/0

 

 

Total

843/98

194

 

 

 

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

 

b. Dependent Variable: مشتری گرایی

 

 

 

در ادامه در جدول زیر ضریب تعیین 017/0 است که نشان می‌دهد تقریباً 7/1 درصد تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل توجیه می‌شود.

 

جدول-6. توصیف مدل رگرسیون مشتری‌گرایی

Model

ضریب همبستگی چندگانه

ضریب تعیین

ضریب تعیین تعدیل شده

خطای معیار تخمین

آماره دوربین واتسون

1

129/0 a

017/0

004/0-

71520/0

916/1

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: مشتری گرایی

 

 

همچنین در ادامه برای کلیه فرضیه‌های اخص 1-2 الی 1-5 در جدول‌های پیوست سطح معناداری بیشتر از 5 درصد بوده، لذا فرض H0 پذیرفته و رابطه‌ی خطی بین متغیرها در تمام این فرضیه‌ها رَد می‌شود.

مطابق پیوست برای فرضیه اخص 1-2 ضریب تعیین 020/0 است که نشان می‌دهد تقریباً 2 درصد تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل توجیه می‌شود. و در ادامه برای فرضیه‌های اخص 1-3، 1-4 و 1-5 ضریب تعیین به ترتیب، 025/0، 014/0 و 009/0است که نشان می‌دهد تقریباً 5/2، 4/1 و 9/0 درصد تغییرات متغیر وابسته توسط متغیرهای مستقل آنها توجیه می‌شود.

همچنین در این پژوهش معمولاً طبق پژوهش‌های دیگر معیارهای زیر را برای قضاوت درباره معناداری آماری و معنا و مفهوم بنیادی از یک مدل نظری (معیارهای برازش مدل) به کار بردیم که نتایج آن به صورت زیر است. ضمنا خروجی نرم افزار پیوست مقاله است.

 

 

جدول7: ضرایب استاندارد و مقدار آماره آزمون t برای هر یک از متغیرهای تحقیق

متغیرهای مکنون

متغیرهای اندازه‌گیری

ضریب استاندارد

ضریب t-value

 

 

 

 

مشتری گرایی

سوال1

56/0

06/8

سوال 2

62/0

27/9

سوال3

71/0

90/10

سوال 4

61/0

9

سوال5

54/0

71/7

سوال 6

63/0

29/9

سوال7

64/0

56/9

سوال8

64/0

63/9

سوال9

76/0

06/12

 

 

رقیب گرایی

سوال10

66/0

86/9

سوال11

72/0

14/11

سوال12

76/0

08/12

سوال13

75/0

57/11

سوال14

67/0

20/10

سوال15

69/0

50/10

 

 

هماهنگی و انسجام بین واحدها

سوال16

64/0

62/9

سوال17

63/0

54/9

سوال18

54/0

90/7

سوال19

66/0

07/10

سوال20

62/0

46/9

سوال21

73/0

47/11

 

تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی

سوال22

73/0

32/11

سوال23

76/0

57/12

سوال24

82/0

45/13

سوال25

72/0

13/11

 

 

تمرکز بلندمدت

سوال26

66/0

24/10

سوال27

66/0

48/14

سوال28

67/0

94/9

سوال29

64/0

34/9

 

نتایج حاصل از مدل‌ها و جدول نشان می‌دهد که در متغیر مکنون مشتری گرایی، سوال 9 (استانداردسازی روابط با مشتریان) با مقدار ضریب استاندارد 76/0 بیش‌ترین همبستگی را با این متغیر دارد. در متغیر رقیب گرایی، متغیر مشاهده‌شده سوال 12(بحث و بررسی نقاط قوت و ضعف رقبا توسط مدیریت) بیش‌ترین همبستگی را با متغیر مکنون دارد. سوال 21 (رفع ابهام و نقاط از مقررات و دستورالعمل‌های داخلی بانک) با مقدار ضریب استاندارد 73/0 بیش‌ترین همبستگی را با متغیر مکنون هماهنگی و انسجام بین واحدها دارد. در متغیر مکنون تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی، سوال 24 (به‌کارگیری تکنولوژی‌های مناسب، برای برنامه‌های بازارگرایی) با مقدار 82/0 بیش‌ترین همبستگی را دارد و در نهایت سوال 28 (حفظ ثبات در ارائه خدمات در یک دوره طولانی) با مقدار ضریب استاندارد 67/0 بیش‌ترین همبستگی را با متغیر مکنون تمرکز بلندمدت دارد. همچنین از آن جا که مقادیر معنی‌داری برای تمامی مؤلفه‌ها بیش از 96/1 است، می‌توان گفت که تمامی متغیرها بر متغیرهای مکنون اثرگذار هستند.

 

جدول-8 شاخص‌های نیکویی برازش متغیرهای وابسته

شاخص تناسب

نتیجه

دامنه مقبول

 

2/2

کوچک‌تر از 3

RMSEA[17]

07/0

کوچک‌تر از 1/0

RMR[18]

060/0

حدود صفر

NFI[19]

93/0

0 (عدم برازش) تا 1 (برازش کامل)

NNFI[20]

95/0

حدود یک

CFI [21]

96/0

0 (عدم برازش) تا 1 (برازش کامل)

GFI [22]

78/0

0 (عدم برازش) تا 1 (برازش کامل)

AGFI [23]

73/0

0 (عدم برازش) تا 1 (برازش کامل)

           

ضرایب به دست آمده برای شاخص‌های GFI، RMSEA، NFI، CFI و AGFI در مدل، نشان‌دهنده‌ی درجه‌ی بالایی از برازش در همه شاخص‌ها هستند، لذا با توجه به نتایج حاصل می‌توان گفت که مدل از برازش مناسبی برخوردار است.

 

4. بحث و نتیجه‌گیری

این پژوهش به منظور بررسی اثرات فرهنگ سازمانی بر توسعه بازارگرایی در نظام بانکی کشور به انجام رسیده است. طی آن پس از بررسی ادبیات تحقیق و نظرسنجی خبرگان مدل بازارگرایی طراحی و مدل فرهنگ سازمانی دنیسون شناسایی و استفاده شدند. سپس اثرات فرهنگ سازمانی بر توسعه بازارگرایی مورد بررسی قرار گرفت به طوری که به این نتیجه رسیدیم که در این سطح معناداری نمی‌توان ادعا نمود که فرهنگ سازمانی و ابعادآن بر توسعه بازارگرایی در نظام بانکی اثرگذار است، یعنی نتایج بررسی حاکی از عدم پذیرش کلیه فرضیه‌های تحقیق است.

در ادامه نیز با استفاده از نرم افزار Lisrel یک مدل مناسب جهت بازارگرایی در بانک ارائه شده است. بدین‌صورت که طی دو مرحله ابتدا مدل محقق مورد بررسی قرار گرفته، سپس مدل پیشنهادی نرم‌افزار جهت برازش و تأیید مدل ارائه شده است.

همانطور که اشاره شد بازارگرایی فرهنگی سازمانی است، که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می‌کند؛ با توجه به تحلیل وضع موجود در نظام بانکی کشور و همانطور که پیشتر اشاره گردید، به نظر می‌رسد در این بانک فرهنگ سازمانی و ابعاد آن تاثیر قابل توجهی بر توسعه رفتارهای بازارگرایی بانک ندارند، در نتیجه برای تقویت برنامه‌های بازارگرایی می‌بایست عوامل و مولفه‌های تاثیرگذار دیگری شناخت و با استفاده از آن‌ها بازارگرایی را در این بانک‌ها تقویت کرد.

در سایر پژوهش‌های انجام شده قبلی که محدود هم می باشند محققان از مدل‌های مختلفی استفاده جهت بررسی رابطه بین این دو مقیاس استفاده کرده‌اند، مثلا زکریا و عبدالطالب (2010) از مدل‌های مدل‌هامبورگ و هسلر،‌ هافستد و شاین برای فرهنگ سازمانی و بازارگرایی استفاده نمودند که نهایتا مدلی منطبق بر ارزش‌ها و باورهای اسلامی طرح کردند که بر تاثیر عمیق این مدل اسلامی بر عملکرد بازار کارکنان تاکید دارد. همانطور که مشاهد گردید محقق با طراحی مدل فرهنگ سازمانی و شاخص‌ها و ابعاد آن مطابق با اصول فرهنگی حاکم بر جامعه و سپس بررسی و آزمون تاثیر آن بر رفتارهای بازار و بازارگرایی بر همبستگی مثبت بین این دو مقیاس صحه نهادند، در حالیکه در پژوهش حاضر با استفاده از مدل فرهنگ سازمانی دنیسون رابطه‌ای بین فرهنگ سازمانی و بازارگرایی وجود نداشت.

 در پژوهشی دیگر لیسن و همکاران (2002) بر تاثیر برخی ابعاد خاصی از فرهنگ سازمانی بر بازارگرایی در درجات مختلفی تاثیر دارند. در واقع همانطور که در فصل چهار نیز ملاحظه شد با توجه به عدم پذیرش تاثیر فرهنگ سازمانی و ابعاد آن بر توسعه بازارگرایی، اما میزان این اثرگذاری ابعاد در درجات مختلفی قرار داشت.

در مطالعه‌ای دیگر مک کلور (2010) به این نتیجه رسید که مولفه‌های واسطه مثل تضاد و درگیر می‌توانند بر عدم اثرگذاری فرهنگ سازمانی و بازارگرایی در سازمان‌های بوروکراتیک مثل بانک اثر بگذارند، به طوریکه هریس (2000) نیز بر تاثیر این واسطه‌ها بر رابطه بین فرهنگ سازمانی و بازارگرایی در سازمان‌ها تاکید می‌کند. با توجه به اینکه این پژوهش در یک بانک که به عنوان یک سازمان بوروکراتیک نیز شناخته می‌شود انجام گردیده است می‌توان نقش واسطه‌ای را در عدم اثرگذاری فرهنگ سازمانی و ابعاد آن بر توسعه بازارگرایی در نظام بانکی کشور جستجو کرد.

 

1-4. پیشنهادات کاربردی-مدیریتی برای فرهنگ سازمانی

در ابتدا پیشنهاد می‌گردد که بانک‌ها جهت اثرگذاری بهتر از طریق تیم سازی و ایجاد ساختارهای افقی و ماتریسی به جای عمودی، باور و حس کارمندان بانکی کشور را مبنی بر اینکه می‌توانند نقش مثبت و تاثیرگذار در انجام امور بانک را داشته باشند ایجاد کنند.

سپس مدیران ارشد بانک‌های کشور یک سیستم ارزشی پایدار و مورد توافق همه کارکنان بانک‌ها ایجاد کند تا این سیستم مبنایی جهت همکاری و هماهنگی بهتر کارکنان و حل مسائل کلیدی و دشوار نظام بانکی از طریق آن گردد.

در ادامه نیز بانک‌ها جهت تطبیق با تغییرات روز محیطی در جهان مثل تغییر انتظار و خواسته‌های مشتریان و یا تغییر استراتژی‌ها، باید از طریق ایجاد زمینه یادگیری کارکنان بانکی کشور حین خدمت و ایجاد انگیزه در آن‌ها جهت نوآوری و حتی برقراری سیستم نظام پیشنهادات به نیازهای محیط خارج پاسخ دهد.

همچنین نظام بانکی با شناسایی نقاط قوت و ضعف خود و عوامل مختلف داخلی و خارجی، هدف‌های بلند مدت برای خود مشخص کرده و با توجه به این اهداف و پس از ارزیابی استراتژی‌ها به تعیین اهداف سالانه و سیاست‌های خود بر مبنای آن اقدام نماید و ضمن تخصیص منابع لازم به این اهداف نقش هر یک از اعضای بانک‌ها را در ارتباط با این اهداف مشخص کند.

 

2-4. پیشنهادات کاربردی-مدیریتی برای توسعه بازارگرایی

در ابتدا پیشنهاد می‌گردد که نظام بانکی جمهوری اسلامی ایران از طریق ایجاد ارتباط مثبت با مشتریان و سپس جمع آوری اطلاعات از مشکلات و نیازهای آن‌ها و از انتظار آنها موجبات افزایش سطح رضایتمندی مشتریان را فراهم کنیم تا اولین قدم را در راستای توسعه بازارگرایی برداشته باشیم.

همچنین به مدیران و مسئولین بانکی کشور توصیه می‌گردد که با ارائه خدمات و تسهیلات بانکی ویژه حتی فراتر از انتظار مشتری با کیفیت بهتر و کاهش زمان دریافت خدمات قدم بعدی را بردارند.

پیشنهاد می‌گردد مدیران و مسئولین بانکی کشور دانش کافی نسبت به محیط پیرامون اقتصادی کشور، نقاط قوت و ضعف نظام بانکی کسب کنند تا بتوانند هم جایگاه مناسبی را برای صنعت بانکداری کشور پیدا کنند.

در راستای توسعه بازارگرایی و جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر نظام بانکی کشورمان توصیه می‌شود سطح بالایی از « هماهنگی بین بخشی» در میان بانک‌ها ایجاد گردد؛ اطلاعات، توزیع اطلاعات و استفاده هماهنگ از منابع سازمانی منجربه هماهنگی بین بخشی می‌شود.

توصیه می‌گردد جهت توسعه بازارگرایی تمامی بخش‌های بانک‌های کشور در تهیه برنامه‌ها و استراتژی‌های بازاریابی مشارکت فعال داشته باشند و تمامی کارکنان بانکی از اختیارات لازم جهت انجام مناسب مسئولیت‌های بازارگرایی برخوردار باشند تا بعد هماهنگی و انسجام بین واحدها که یکی از ابعاد بازارگرایی است هم تقویت شود.

ایجاد شبکه هوشمند جمع آوری اطلاعات و سازماندهی و بازیافت آنها، تهیه و تدوین اطلاعات بازار و انتشار آن در سطح بانک‌ها و بکارگیری تکنولوژی‌های مناسب، برای برنامه‌های بازارگرایی باعث تقویت و توسعه تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی نظام بانکی کشور خواهد شد.

 برتل و همکاران (2007) نیز بر نادیده گرفته شدن تاثیر فرهنگ سازمانی در رفتارهای بازارگرایی در میان کارمندان تاکید دارد. در پژوهش حاضر نیز می‌توان اینگونه دریافت که کارمندان، مدل فرهنگ سازمانی دنیسون و شاخص‌های آن را بر تقویت رفتارهای بازارگرایی در بانک نادیده می‌گیرند، لذا رابطه‌ای قابل توجه بین این دو متصور نیست. لذا همانطور که پیشتر نیز اشاره شد باید شاخص‌های جدید و حتی منطبق بر فرهنگ ایرانی – اسلامی خود استخراج کرده و بعد تاثیر آن بر توسعه بازارگرایی را سنجید.

 

پیوست:

توصیف مدل رگرسیون رقیب گرایی

Model

ضریب همبستگی چندگانه

ضریب تعیین

ضریب تعیین تعدیل شده

خطای معیار تخمین

آماره دوربین واتسون

1

143/0a

020/0

000/0

81245/0

878/1

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: رقیب گرایی

 

 

تحلیل واریانس رگرسیون رقیب گرایی برای فرضیه اخص 1-2

Sig.

F

Mean Square

df

Sum of Squares

Model

416/0a

986/0

651/0

4

603/2

Regression

 

 

660/0

190

415/125

Residual

 

 

 

194

018/128

Total

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: رقیب گرایی

 

توصیف مدل رگرسیون هماهنگی و انسجام بین واحدها

Model

ضریب همبستگی چندگانه

ضریب تعیین

ضریب تعیین تعدیل شده

خطای معیار تخمین

آماره دوربین واتسون

1

159/0a

025/0

005/0

73677/0

975/1

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: هماهنگی و انسجام بین واحدها

 


 

تحلیل واریانس رگرسیون هماهنگی و انسجام بین واحدها برای فرضیه اخص 1-3

Sig.

F

Mean Square

df

Sum of Squares

Model

301/0

227/1

666/0

4

664/2

Regression

 

 

543/0

190

138/103

Residual

 

 

 

194

802/105

Total

a .Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: هماهنگی و انسجام بین واحدها

 

توصیف مدل رگرسیون تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی

Model

ضریب همبستگی چندگانه

ضریب تعیین

ضریب تعیین تعدیل شده

خطای معیار تخمین

آماره دوربین واتسون

1

119/0 a

014/0

007/0-

85662/0

811/1

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی

 

تحلیل واریانس رگرسیون تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی برای فرضیه اخص 1-4

Sig.

F

Mean Square

df

Sum of Squares

Model

608/0a

678/0

497/0

4

989/1

Regression

 

 

734/0

190

423/139

Residual

 

 

 

194

412/141

Total

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: تکنولوژی و سیستم‌های اطلاعاتی


 

توصیف مدل رگرسیون تمرکز بلندمدت

Model

ضریب همبستگی چندگانه

ضریب تعیین

ضریب تعیین تعدیل شده

خطای معیار تخمین

آماره دوربین واتسون

1

089/0a

008/0

013/0-

80002/0

787/1

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: تمرکز بلندمدت

 

 

تحلیل واریانس رگرسیون تمرکز بلندمدت برای فرضیه اخص 1-5

Sig.

F

Mean Square

df

Sum of Squares

Model

822/0a

382/0

244/0

4

977/0

Regression

 

 

640/0

190

607/121

Residual

 

 

 

194

585/122

Total

a. Predictors: (Constant), اشتیاق به کار، سازگاری، انطباق پذیری و رسالت

b. Dependent Variable: تمرکز بلندمدت

 


 

شکل 2:ضرایب استاندارد تحلیل عامل تأییدی مدل بازارگرایی

 

شکل-3.مقدار معنی‌داری تحلیل عاملی تأییدی مدل بازارگرایی

 

 

 



[1] .Quinn

[2] . Yilmaz & Organ

[3] . Hofstede

[4] . Sinkowitz-Cochran

[5]. Dennison

[6] . Fisher

[7] . Mobley

[8]. Narver and slater

[9]. Kohli and Jaworski

[10]. Ruekert

[11]. Kotler

[12] . Leiland & Albert

[13]. McClure

[14]. Brettel

[15]. Leisen

[16]. Harris

[17]. Root Mean Square Error of Approximation

[18]. Root Mean Square Residual

[19]. Normed Fit Index

[20]. Non-Normed Fit Index

[21]. Comparative Fit Index

[22]. Goodness of Fit Index

[23]. Adjusted Goodness of Fit Index

آقازاده، ‌هاشم و مهرنوش، مینا (1389). مقیاس بومی بازارگرایی بانک‌های تجاری ایران، نشریه چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 2، پیاپی 35، صص 143-119.

آقازاده، ‌هاشم، دیواندری، علی، نیکوکار، غلامحسین و نهاوندیان، محمد (1387). بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در ایران، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 1، صص 54-39.

بهرامی، سیده زهرا (1389). شناسایی موانع موثر بر بازارگرایی در شرکت زمزم ایران با استفاده از مدل سه شاخگی، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریتMBAدانشگاه پیام نور مرکز کرج.

عایی، حبیب الله، بختیاری، عباس (1386). تاثیر فرهنگ بازارمحوری بر عملکرد بازرگانی شرکت‌های قطعه ساز خودرو مشهد، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 42، صص 82-53.

دعایی، حبیب الله، پور، سمیرا (1392). تاثیر فرهنگ سازمانی بر بازارگرایی با تاکید بر نقش واسط تعارض سازمانی (مورد مطالعه: صنعت مبلمان در شهر مشهد)، فصلنامه جامعه‌شناسی کاربردی، پاییز 1392 , دوره 24 , شماره 3 (پیاپی 51) ; از صفحه 115 تا صفحه 130.

رسول اف، ج «راهبردهای بهبود و تنوع در نظام بانکی کشور: مورد کاوی بانک کشاورزی» شانزدهمین همایش بانکداری بدون ربا، موسسه آموزش عالی بانکداری، شهریور 1384.

ستایش، س. «بانک وجایگاه یابی دربازاررقابتی»، سایت بانک رفاه کارگران، فروردین 1389.

شفیعی، علی. (1387). بررسی تاثیر بازارگرایی بر عملکرد صادرات در شرکت نفت پاسارگارد، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی بین الملل دانشگاه آزاد سلامی واحد تهران شمال.

صادقی، فاطمه (1389)، بررسی تاثیر بازارگرایی پاسخگو و بازارگرایی کنش گر روی نوآوری صنایع لبنیات پگاه و پاکبان، پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات.

عاصمی‌پور، محمدجواد(1375). مدیریت و سرپرستی اثر بخش. چاپ اول. ناشر: سادان.

قنواتی، مهدی و صمدی، منصور (1391). تأثیر گرایش بازار و فرهنگ سازمانی بر عملکرد شرکت‌های کوچک و متوسط فعال در استان تهران، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال 7، شماره 25، صص73-92.

کرمی، مقداد (1384). بررسیرابطۀبینفرهنگسازمانیبااستقرارمدیریتداناییدرگروه خودروسازیبهمن، مرکزبهمن خودرو. پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده مدیریت.

مرتضوی، شهرزاد و دیگران (1379). رابطه فرهنگ با مدیریت منابع انسانی و رفتارهای سازمانی، تهران، نخل، چاپ اول، ص33.

مشبکی، اصغر (1380). مدیریت رفتار سازمانی "تحلیل کاربردی، ارزشی از رفتار انسانی" چاپ دوم، انشارات ترمه.

 

Anwar S. A. and Sohail M. S., (2003), "Testing market orientation of bank managers in the emerging economy of Brunei", International Journal of Bank Marketing, 21, 6/7, 289-95.

Brettel, M , Engelen, A , Heinemann, F, Kessell , A , (2007), The Role of Market-Oriented Organizational Culture in New Entrepreneurial Ventures, Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship, Vol. 9 Iss: 1 pp 40 – 66.

Cadogan J. W. and Diamatopoulos A., (1995), "Narver and Slater, Kohli and Jaworski and market orientation construct: integration and internationalization", Journal of Strategic Marketing, 3: 41-60.

Denison, D. R. , Fisher, C. (2005) The role of the Board of Director in shaping corporate culture : Reactive compliance or Visionary leadership? Working paper presented at the changing the Game Forum: Reforming American Business June2-4, 2005 Berver Greek, co.

Denison, D. R.(2000). Organizational Culture: Can it be a Key Lever for Driving Organizational Change? In Cooper, C.L., Cartwright, S. & early, P.C. (Eds.), The International Handbook of Organizational culture and Climate (pp.347-3760.Chichester: John Wiley & sons.

Denison, D.R. and Mishra, A.K.(1995). Toward a theory of organizational culture and effectiveness. Organization Science.6(2),204-223.

Denison, D.R., Janovice, J., Young J., Cho, H.J. (2005) Diagnosing organizational culture: validating a model and method, working paper, IMD 2000-9, International Institute for Management Development, Lausanne, pp.1-33.

Dennison. D(1984).Bringing corporate culture to the bottom line Organizational Dynamecs.

Deshpande, R and Farley, and Webster E.F. JR. (1993). Corporate culture, customer Orientation and innovativeness in Japanese Firms, Journal of Marketing, 57 ,January, 23-27.

González-Benito, Ó. and González-Benito, J. (2005), Cultural vs. operational market orientation and objective vs. subjective performance: Perspective of production and operations, Industrial Marketing Management 34, 797– 829.

Harris, Lioyd, C. & Emmanuel, Ogbonna.(2001). "Strategic Human Resource Management, Market Orientation and Organizational Performance". Journal of Business Research. No. 51, PP: 157-166.

Harris, Lioyd, C. (2000). The organizational Barriers to developing market oriention, European Journal of Marketing , Vol34, No 5/6, pp:598-624.

Hofstede, Greet (1991). culture’s consequences. Lindon: sage.

Kirka, Ahmet H. ,Cavusgil S. Tamer and Hult, G. Tomas m. (2009). The effect of national culture on market oriention: conceptual framework and proposition, International Business Review 18 PP:111-118.

Kohli A. K. and Jaworski B. J., (1990), "Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications", Journal of Marketing, 54, April: 1 – 18.

Kohli A. K. and Jaworski B. J., (1999), "Marketing orientation: The construct, research propositions, and managerial implications", Journal of Marketing,No 54.

Kohli A. K. and Jaworski B. J., (1999), "Marketing orientation: The construct, research propositions, and managerial implications", Journal of Marketing,No 54.

Kolar Tomaz, (2006), "Benchmarking market orientation of banks in transitional markets- exploring a modified approach", International Journal of Bank Marketing, 24, 2: 76-97.

Kotler, P. (1997), "From Sales Obsession to Marketing Effectiveness", Harvard Business Review. 55 (5), 67-75.

Lancaster. G, Velden. H , (2004) , The influence of employee characteristics on market orientation , the international journal of bank marketing , Vol. 22, No.5,pp.343‐365 , Emerland Group publishing Limited.

Leiland, pitt & Albert, carona (2006). The Zone of Tolerance: Insights and Influences, Journal of Marketing Management, 16, 545-564.

Leisen, B , Lilly, B ,Winsor, R.D (2002). The effects of organizational culture and market oriention on the effectiveness of strategic marketing alliances , Journal of Services Marketing , Vol 16No 3, pp: 201-222.

Liu. Hong , Gary Davies (1997). Market orientation in UK multiple retail companies, Intenational Journal Service Industry Management. Vol.8, No.2, PP 170-187.

McClure, Rex E. (2010). The influence of organizational culture and conflict on market orientation, Journal of Business & Industrial Marketing , 25/7 , 514–524.

McGee, L. W and Spiro, R. L, (1988). “The Marketing Concept in Perspective”, Business Horizons, Vol 31 May-June, 3, pp. 40-45.

Mobley, W. H., Wang, L., Fang k., (2005) Organizational Culture: Measuring and Developing It in your Organization. Published in the Harvard Business Review China 128-139.

Narver John C, Slater Stanley F. (1990).The effect of a market oriention on business profitability. J Mark, 54(4):20-35.

Panigyrakis, George G. and theodridis, propkis k. (2007). Market oriention and performance: an empirical investigation in the retail industry in Greece. Journal of retailing and consumer services. 14 PP:137-149.

Quinn. R(1999). “Diagnosing culture and changing organizational culture. “Newyork: Addison Wesley.

Ronda L. Sinkowitz-Cochran , Kelly H. Burkitt , Timothy Cuerdon ,Cassandra Harrison , Shasha Gao PhD , D. Scott Obrosky MS, Rajiv Jain MD, Michael J. Fi MD, John A. Jernigan. (2012). “The associations between organizational culture and knowledge, attitudes, and practices in a multicenter Veterans Affairs quality improvement initiative to prevent methicillin-resistant Staphylococcus aureus”, American Journal of Infection Control 40,138-43.

Schmidt, G. & Jackson, L. (2005). Managing Paradox in change: six steps for Building a Balance culture. Executive Action series, The Conference Board 162.

Taylor Charles R, Kim, Kyung Hoon,, KO, Eunju and Park, Myung Hwan (2008). Does having a market oriention lead to higher levels of relationship commitment and business performance? Evidence from Korean robotics industry, Industrial marketing management, 37, PP:69-79.

Yilmaz, C. and Ergan, E. (2008). Organizational culture and firm effectiveness: An examination of relative effects of culture traits and balanced culture hypothesis in an emerging economy, Journal of word business, 290-306.

Zakaria , Norhayati and Abdul-Talib , Asmat-Nizam (2010). Applying Islamic market-oriented cultural model to sensitize strategies towards global customers, competitors, and environment, Journal of Islamic Marketing Vol. 1 No. 1, pp. 51-62.